26.11.2024

Viime vuosina kehittämishankkeissa on alettu kiinnittää huomiota itse hankesuunnitelman ja toteutustahojen ohella hankkeiden todelliseen vaikuttavuuteen. Vaikuttavuus (impact) kuvaa niitä muutoksia, joita hankkeen toivotaan synnyttävän toimintaympäristössään.  Tässä artikkelissa pohdimme kahden hyviä tuloksia saavuttaneen hankkeen kokemusten pohjalta, miten kohderyhmäajattelulla ja hankeviestinnällä voidaan parantaa vaikuttavuutta.

Pääkuvan kuvateksti: Usein hankkeiden tuotokset jäävät pienen yleisön tietoon, vaikka ne saattaisivat kiinnostaa alan ammattilaisia laajastikin. DEMS-hankkeen tuottamia opetusmateriaaleja esiteltiin valtakunnalliselle yleisölle Suomen Kauppaopettajien Liiton vuosikokouksessa.

Hankkeilta odotetaan vaikuttavuutta 

Hankemainen työskentely on merkittävä osa korkeakoulujen arkea ja Euroopan Unionin jäsenenä Suomi on vuodesta 1995 päässyt osaksi EU:n tutkimus- ja kehittämisrahoituksen instrumentteja. Rahoittajien näkökulmasta hankeinstrumentti tarjoaa mahdollisuuden valjastaa laajempia konsortioita tuottamaan ratkaisuja yhteiskunnan eri aloille pitkäjänteisesti ja tarvittaessa nopeallakin aikataululla. Ammattikorkeakouluille hanketoiminta tarjoaa laajoja mahdollisuuksia toteuttaa lakisääteistä tehtäväämme oman alueen elinkeinoelämän osaamisen tukijana ja innovaattorina. Samalla syntyy tilaisuuksia suoriin yhteyksiin oman alan ja alueen yritysten ja organisaatioiden kanssa ja vastavuoroiseen oppimiseen.

Hankkeen vaikuttavuus liittyy siihen, kuinka hyvin hanke ratkaisee rahoitusohjelmassa ilmaistuja tarpeita ja saavuttaa sille asetetut tavoitteet. Millä tavalla sen toiminnasta seuraa laajempia, pitkän aikavälin hyötyjä omalla toiminta-alueella (HVT 2023). Siksi jo suunnitteluvaiheessa on hyvä pitää mielessä, millaisia muutoksia hankkeella halutaan saada aikaiseksi, miten niistä viestitään kohderyhmille ja miten muutosten toteutuminen pystytään osoittamaan. Keskeistä on edistää vaikuttavuutta koko hankkeen aikana, sen sijaan että sitä arvioidaan vain jälkikäteen, kuten yleisesti on ollut tapana (Hankeviestii 2024).

Keskeistä on edistää vaikuttavuutta koko hankkeen aikana eikä vain arvioida sitä jälkikäteen.

Mittarien laatiminen hankkeiden sisällöille on yleensä melko yksinkertaista. Koulutushankkeissa määrällisiä mittareina voivat olla esimerkiksi saavutettujen yritysten ja/tai yksilöiden määrä, koulutuspäivien tai tapahtumien määrä tai tuotetut julkaisut. Sitä vastoin mittareiden ja määreiden asettaminen hankkeen vaikuttavuudelle on haastavampaa. Viime vuosina myös rahoittajat ovat korostaneet vaikuttavuuden mittaamista, ja haluilmoituksissa on annettu viitteitä määrällisille tavoitteille. Vaikuttavuutta voidaan arvioida seuraavan tyyppisillä kriteereillä: ’Miten suuri osa osallistujista on ottanut käyttöön hankkeen toimintamalleja?’, ’Miten hanke on parantanut kohderyhmien tilannetta?’, tai ’Mikä on muuttunut hankkeen ansiosta ja miten?’. Näiden kysymysten pohtiminen on keskeistä myös hakemuksen tekovaiheessa, koska hankkeen vaikuttavuudella on usein noin 25–30 % painoarvo koko hankehakemuksen pisteytyksestä, samoin kuin hankkeen loppuarvioinnissa. On myös hyvä muistaa, että nämä kriteerit ovat keskeisessä roolissa myös silloin, kun rahoittaja raportoi omalle ylemmälle taholleen (esimerkiksi Euroopan Union rakennerahastot) ja siten ne ovat rahoittajalle äärimmäisen tärkeitä.

Hankkeen happotestiksi voidaan asettaa saavutettujen tulosten levittäminen ja hyödyntäminen.

 Vaikuttavuus on viestintää – ja viestintä on haastavaa

Valitettavan usein vaikuttavuus ja viestintä jätetään hankkeissa viimeiseksi hoidettavaksi asiaksi (Hankeviestii 2024), eivätkä hankkeiden toiminta ja tuotokset tule niin tunnetuiksi kuin niiden toivotaan tulevan. Tämän seurauksena hankkeen osallistujamäärät saattavat jäädä pienemmiksi kuin on luvattu, ja usein suurella vaivalla tuotetut sisällöt jäävät pienen käyttäjäjoukon käsiin. Rahoittajan näkökulmasta kustannustehokkuus saattaa jäädä toivottua alemmaksi, mikä voi näkyä negatiivisesti hankkeen loppuarvioinnissa.

Hanketoimijoiden mukaan viestinnän keskeisyyttä tai siihen tarvittavaa vuorovaikutusta ei aina tunnisteta.  Syitä tähän haettiin hiljan yli 50 hanketoimijalle suunnatussa kyselyssä vuonna 2021 (Hankeviestii 2024).  Haastavimmiksi tekijöiksi hankkeiden viestinnässä koettiin:

• asiakkaiden tavoittaminen ja puhutteleminen sekä kanavien valinta (55 % vastanneista)
• verkoston innostaminen ja sitouttaminen viestintään (53 %)
• vaikuttavuuden mittaaminen (43 %)

On ilmeistä, että jokaisen menestyneen hankkeen pohjalla on selkeä käsitys hankkeen missiosta ja vahva usko sen onnistumiseen. Kun tämä on selvillä, se luo vahvan pohjan myös viestinnän sisällöille. Hankkeen kohderyhmät on usein rajattu rahoitusohjelmissa melko tarkkaan ja niitä on syytä noudattaa tarkasti. Kohderyhmäajatteluun saa kuitenkin lisää eväitä miettimällä suoria ja välillisiä kohderyhmiä ajatusmallilla: Keitä ovat varsinaiset kohderyhmät ja keiden kautta voimme tavoittaa heidät?  Kannattaako kaikkia kohderyhmän jäseniä lähestyä erikseen – vai voidaanko viestintää tukea sopivien yhteyshenkilöiden tai järjestöjen kautta? Esimerkiksi yrittäjille suunnattu viesti kannattaa välittää myös yrittäjäjärjestöille ja alueellisille yritysneuvojille.

Kokemuksia kahdesta hankkeesta

Seuraavassa avaamme lyhyesti kokemuksia kahden vasta päättyneen hankkeen kohderyhmäajattelusta ja viestinnästä. Toinen hankkeista (Digitaidot) oli maakunnallinen ESR-hanke ja toinen (DEMS) oli Erasmus Partnership-hanke.  Kyseisillä hankkeilla saavutettiin poikkeuksellisen korkeaa vaikuttavuutta. Alla olevassa taulukossa on esitelty hankkeiden avaintavoitteita ja -tuloksia.

 

Molemmissa hankkeissa tavoitteet oli asetettu varsin korkealle. Ne onnistuttiin kuitenkin saavuttamaan, ja erityisesti verkkosivustojen kautta saavutettu vaikuttavuus ylitti kaikki asetetut tavoitteet reilusti. Seuraavassa pohdimme lyhyesti, miten hankkeissa suunniteltiin viestintää ja mikä onnistui.

Onnistumistekijöitä viestinnässä ja vaikuttavuudessa

Molemmissa hankkeissa kohderyhmät mietittiin huolella. Digitaidot-hankkeessa rahoittajan määrittämiä kohderyhmiä olivat ’koronapandemiasta kärsineiden alojen edustajat’, joiden digitalisoitumisaste on matala. Kohderyhmiksi määritimme mm. matkailu-, hyvinvointi ja kulttuurialojen mikro- ja pk-yritykset. Totesimme, että kaikkia näitä pystymme lähestymään tehokkaasti verkostojemme kautta. Kaikilta näiltä aloilta tulikin tasaisesti osallistujia koulutuksiin.

DEMS-hankkeen tavoitteena oli tuottaa ’lisää digimarkkinoinnin osaajia elinkeinoelämään’, eli lopullisena kohderyhmänä olivat opiskelijat. Koulutusaloiksi päätettiin kuitenkin valita liiketalouden ohella myös tekniikan ja taiteen alat, koska monet niiltäkin valmistuvista toimivat elinkeinoelämässä asiakasrajapinnassa. Tämä osoittautuikin hyväksi päätökseksi, joka kasvatti merkittävästi relevattia kohderyhmää. Viestintä suunnattiin ensisijaisesti opettajille, koska opettajien rooli osaamisen kasvattamisessa on keskeinen. Toinen keskeinen syy oli se, että opettajien tavoittaminen viestinnän keinoin on helpompaa kuin yksittäisten opiskelijoiden. Opettaja vaikuttaa keskeisesti opintojaksojen sisältöihin, ja yksittäisen opettajan kautta saatetaan tavoittaa jopa useita satoja opiskelijoita.

Viestit on muotoiltava ytimekkäiksi ja puhutteleviksi ja niillä pitää olla merkitystä vastaanottajille

Viestit on muotoiltava ytimekkäiksi ja puhutteleviksi ja niillä pitää olla merkitystä vastaanottajille. Merkityksen pitää aueta nopeasti, jotta vastaanottaja jaksaa lukea viestin loppuun. Usein (esimerkiksi osallistujien rekrytoinnissa) vastaanottaja pitää saada reagoimaan heti, esimerkiksi klikkaamaan hankkeen sivustolle tai ilmoittautumaan. Siksi viesteissä on oltava myös toimintakehote eli call to action (CTA)-osio, vaikkapa ’Ilmoittaudu nopeasti’ tai ’Lue aiheesta lisää’. (Ks. esim. kuva 2.)

Viestinnän tulee olla monikanavaista niin että kohderyhmät tavoitetaan usean kanavan kautta. Esimerkiksi paikallisia mikro- ja pk-yrittäjiä kannattaa lähestyä useilla tavoilla, kuten yrittäjäjärjestön tiedotuksessa, alueellisten yrittäjäneuvojien kautta, eri toimijoiden uutiskirjeissä sekä sosiaalisissa medioissa.  Oman talon opettajia tavoitetaan kohdistettujen sähköpostien ja intranet-uutisten avulla, alueellisia ja kansallisia opettajakohderyhmiä taas tavoittaa tuttujen yhdyshenkilöiden ohella sekä erilaisissa valtakunnallisissa tapahtumissa. Varsin hyviä ja kustannustehokkaita tapoja ovat myös LinkedInin hakutoiminto sekä maksulliset kampanjat Facebookissa ja Instagramissa.

Verkkosivustojen ennakoitua suuremmat kävijämäärät selittyvät onnistuneen kohdennetun markkinoinnin sekä hakukoneoptimoidun sisällön avulla. Molemmilla sivuilla orgaaninen näkyvyys kasvoi hankkeiden loppupuolella. Tämä selittyy hakukonenäkyvyyden kasvun ohella sillä, että sisällöt olivat ilmeisen hyödyllisiä ja siksi käyttäjät jakoivat niitä vapaaehtoisesti eteenpäin.

Keskeisin havainto molempien hankkeiden osalta on, että viestintää pitää olla riittävästi, ja ydinviestiä pitää toistaa useampaan kertaan eri kanavissa. Toinen kokemus oli se, että open access -verkkosivusto voi toimia erittäin hyvin, kunhan itse verkkosivuston promoamiseen panostetaan.