31.05.2024

Helsinkiin ja Turkuun on suunnitteilla kansainvälisen tason monitoimiareenat. Garden Helsinki on ollut suunnitteilla Helsingin Taka-Töölöön lähes 13  vuotta ja Ratapiha-kokonaisuus Turun Logomon alueelle vuodesta 2018 alkaen. Areenat edustavat modernia kaupunki- ja kiinteistösuunnittelua. Ne ovat kaupallisia ja logistisia kokonaisuuksia, jotka tuovat kaupunkeihin uutta vetovoimaa ja dynamiikkaa.

Malliesimerkkinä toimii Nokia Areena, josta muodostui sekä strategisen suunnittelun avulla että osin onnenkin avulla bränditavaratalo, tukikohta ja etenkin TKI-laboratorio Nokian, areenan ja niiden alihankkijoiden teknologisten laitteiden ja ohjelmistojen suunnittelun tueksi.

Tämä kolmeosainen artikkelisarja perustuu Haaga-Helian ja Turun ammattikorkeakoulujen viime vuonna päättyneen Digi+hiiletön -hankkeen sisällöntuotantoon, jossa selvitettiin muun muassa ravintoloiden, catering-yritysten ja suurtapahtumien kiertotalousratkaisuja. Tuoretta aineistoa on koottu Garden Helsingin, Turun Ratapihan ja Nokia Areenan (liike)toimintasuunnitelmista sekä tapahtumamarkkinoinnin, myynnin sekä palvelu- ja elämystuotannon fyysis-digitaalisista eli fygitaalisista ratkaisuista ja innovaatioista.

Tämä ensimmäinen esitys perustuu monitoimiareenoiden asiantuntijan Timo Everin haastatteluun, joka on ollut alusta saakka hankkeen voimahahmona, ensin Oy HIFK- Hockey Ab:n hallituksen puheenjohtajana ja sittemmin perustetun Garden Helsinki Oy:n hallituksen puheenjohtajana. Haastattelun pääpaino on kohteen digitaalisuudessa ja hiilidioksidipäästöjen vähentämisessä. Haastattelun teki Turun AMK:n lehtori, yrittäjä Arto Manninen ja sen muokkasi artikkeliksi Haaga-Helian yliopettaja V. A. Heikkinen.

Garden Helsinki – ikuinen unelma vai uusi kaupunkimagneetti?

Garden Helsinki on Taka-Töölöön suunnitteilla ja mahdollisesti rakennettava kansainvälisen tason monitoimiareena. Siihen on tulossa 19.000 katsojan tapahtumakeskittymä. Hotellihuoneita noin 200 ja asuntoja 450. Sen lisäksi keskukseen tulee kauppoja, ravintoloita, kioskeja, kokoustiloja jne… Hankkeen käynnistäjä ja sitä vuodesta 2008 lähtien edistänyt yhteisö on jääkiekkoseura Helsingin IFK:n taustayhtiö Oy HIFK-Hockey Ab.

Lakonisesti voisi todeta, että Garden on taloudellinen, poliittinen, arkkitehtuurinen ja rakennuskulttuurinen ikuisuusprojekti, sillä kiinteistökonseptin suunnittelu-, rahoitus- ja lupaprosessi on kestänyt jo toistakymmentä vuotta. Optimistisesti hankkeen voi kuitenkin nähdä kaupungin kehittämis- ja elävöittämisprojektina. (Ks. hankkeen suunnittelusta mm. Helsingin kaupunki 2019.)

Sijoittajien silmin Garden Helsinki on kiinteistökehityshanke ja kiinteistökonsepti, joka tarjoaa runsaasti neliöitä ja kuutioita huippuluokan tapahtumille, elämys- ja hyvinvointi- ja palvelukonsepteille sekä brändeille (Hast 2023). Se olisi hyvin kaivattu suurtila tukemaan Helsingin matkailua matkakohteena. vaikka perspektiivi onkin vasta vuodessa 2030. Tätä ennen pian avautuvat Helsinki Areena ja Finlandia-talo, Messukeskus, Olympiastadion, Espoo Metro Areena ja Helsingin jäähalli saisivat toimia pääkaupungin kärki-venuuina sekä Pohjois-Euroopan ja Itämeren matkailu- ja elämystalouden jakelukanavina.

Areenat ovat fygitaalisia ympäristöjä täynnä mediapintaa

Gardenin palvelumalli on ollut relevantti jo pitkään. Se lupaa tapahtuma-areenan tarjoavan huippulaatuisen teknologian ja palveludesignin kautta päivittäisille käyttäjilleen arkea elävöittäviä palvelukokemuksia ja puitteet maailmanluokan tapahtumille. Asiakaskokemuksen kannalta kyse on siis moniaistisesta tila- ja tapahtumakokemuksesta, jonka voi tänä päivänä kokea sekä paikan päälle, simultaanisesti tai virtuaalisesti. Fyysiset ja digitaaliset elementit integroituvat sekä yhteisöllisiksi fani- ja ryhmä- että yksilöllisiksi kokemuksiksi (ks. fygitaalisista kokemuksista Heikkinen 2023.)

Timo Everin (2023) mukaan urheilun merkitys ihmisille on muokkautunut ja monimuotoistunut viime vuosikymmeninä voimakkaasti. Osin se on tapahtunut koko yhteiskunnan digitalisoitumisen seurauksena. Osa harrastaa, osa seuraa, osa on todellisia faneja ja osa pitää tapahtumaa esimerkiksi jääkiekko-otteluja vain sosiaalisena tapahtumana: ulos lähtemisenä ja ihmisten kohtaamisena. Toisaalta (digitaalinen) kanavatarjonta on monipuolistanut seuraamisen mahdollisuuksia ja toisaalta live-tapahtuman sosiaalisuutta on vaikea korvata. Lisäksi perheen yhteisellä hetkellä pelissä voi olla monta motivaattoria. Ja ”jos ei tiedä, kumpaa joukkuetta kannustaa, niin voihan sen päätöksen tehdä mahdollisimman lähellä pelin loppua”, toteaa Timo Everi (emt.). Tämä tietysti ilmentää kaikkeen urheiluun vakavasti suhtautuvan huumoria.

Monitoimiareenojen liiketoimintaa ja etenkin palvelu- ja elämystuotantoa voidaan katsoa (super)brändinäkyvyyksien ja palvelutoimijaverkoston kautta. Kuluttaja-katsoja-kokijoille areena sekä tapahtumamyyjille areena näyttäytyy suunnattomana mediapintana, jossa eri mainoksia voidaan ajaa realiaikaisesti ja räätälöidysti eri tapahtumien ja kohderyhmien mukaan. (Hurme 2024.)

Esimerkiksi Nokia Arenan joukkuelogoja, brändiviestejä, mainoksia ja tiedotteita sekä elävää kuvaa voidaan muunnella jäänpintaan, suurille ja pienille ruuduille salamannopeasti. Yritys- ja paikallistapahtumiin saadaan luotua saman tasoisia efektejä, kun on totuttu kokemaan maailmantähtien show´n visuaalisissa tykityksissä. Brändi tai konsepti saadaan kuumotettua ja massaräätälöityä hetkessä täydelle salille. Mediahetki on lyhyt, intensiivinen ja tehokas.

Tapahtumamarkkinoinnin ja myynnin digitalisoitumista Everi (2023) kuvaa seuraavasti:

”Markkinointi kokonaisuudessaan on tietysti digitalisoitunut eli etukäteismainonta on verkkosivuilla ja sosiaalisen median kanavissa läsnä vahvemmin. Tapahtumamyyntihän on siirtynyt vahvasti digiin, mutta käytännössä tämä on tarkoittanut vain pääsylipun tilaamista ja tulostamisen siirtymistä asiakkaalle. Suunta on tietysti pääsylipun tallentamisen siirtyminen enenevästi digitaaliselle lukulaitteelle paperitulosteen sijaan. Kuluttajalle tämä on tarkoittanut myöhäisempää päätöksentekoa. Esim. matsiin lähtöä voidaan miettiä vielä saman päivän aamuna. Jo sateella, vaikkakin sisähallitapahtumaan, voi olla negatiivinen vaikutus”.

Tämän päivän hybridikuluttaja tekee iltariennoistaan ja vapaa-ajan vietostaan päätöksiä ja hetken muutoksia viime tipassa. Everin (emt.) mukaan otteluun lähdöstä voidaan vaikka kaverin kanssa pohtia saman päivän aikana vielä pikaviestein, eikä edellisellä viikolla. Tämä tietysti hankaloittaa tapahtuman resurssointia: järjestysmiesten ja ravintolahenkilöstön määriä sekä ruoka- ja juomatarjoilujen ennakointia.

Suurin digitalisoinnin potentiaali on vasta tulossa käyttöön asiakassuhdemarkkinoinnin taktiikoiden kautta. Everi (emt.) näkee, että tapahtumien upgreidauksissa eli laadunnostamisessa ei ole sinänsä mitään uutta. Diginä voidaan tarjota parempaa katsomoa , VIP-lippua, aitioita tms. Garden voi tarjota myös erilaisia ristiinmyytäviä palveluja jo lipunmyynnin ohessa: pysäköintipaikkaa, piknik-koria, erilaisia tuotteita ja palveluita, joita olisi ollut mahdotonta tarjota ”kaveri ja puhelin” -maailmassa. Lisäksi tuotanto sujuvoituu, kun asiakkaat varaavat hyvissä ajoin esim. 100 kpl piknik-koreja.
”Ei tule ei-oo -myyntiä eikä hävikkiä. Tämän tuotteistamisessa mielikuvitus vain asettaa rajat”.

Yleisesti tapahtumamyynnin palveluketjussa on epävarmuuksia. Asiakas kysyy itseltään: ”Jos lähden, saanko parkkipaikan?” Everin (emt.) mukaan ne voidaan ratkaista digitaalisesti osin jo nyt ja vielä paremmin lähitulevaisuudessa. Asiakaspotentiaali saadaan hyödynnettyä paremmin hyvällä tuotteistamisella ja digitaalisella myynnillä, jonka seurauksena asiakaskokemus paranee huomattavasti. Myös erilaiset segmentit kuten yritysvieraat, fanit ja perheet voidaan ottaa huomioon paremmin.

Lähteet

Everi, T. 2023 Teemahaastattelu. Syksy 2023.
Hast, T. 2023. Kaupunkikehityksen tulevaisuus. Luento 9.11. 2023.
Hast T. 2024. Kaupunki- ja kiinteistökehitys. Opetussuunnitelmaesitys 3AMK:lle. 19.3. 2024.
Heikkinen, V. A: 2023. Kokemusten talo. Hotelli Haagan liiketoiminta- ja mikroympäristöt pääkaupunkiseudun matkailu-, hotelli- ja ravintola-alan muutoksen kuvastimena. Toimittaneet M. Itkonen, V. A. Heikkinen ja S. Inkinen  Ajan ja paikan mosaiikkeja. Esseitä aikalaisille ja kotimaan matkaajille. Helsinki: Haaga-Helia ammattikorkeakoulu, 147-260.
Helsingin kaupunki. Asemakaavoitus. 2019. Garden Helsinki. Verkko-osoitteessa https://ahjojulkaisu.hel.fi/BD1FC2E1-E91E-C2BC-94A7-6F185C100000.pdf. (Luettu 26.5. 2024.)
Hurme, M. 2024. Nokia Arenan johtaminen. Luento 18.4. 2024.