23.11.2023

Leijonat voittaa kultaa ja koko Suomi menee lätkästä totaalisen sekaisin. Huuhkajat kukistaa piskuisen Liechensteinin ja onnesta kyynelehtivät katsojat valtaavat riemuissaan kentän. Mutta miksi ihmeessä? Entä miten suomalaisten urheilun seuraaminen eroaa muista Pohjoismaista?

Tässä artikkelissa luodaan katsaus kannattamisen motiiveihin sekä urheilun seuraamisen suomalaisiin erityispiirteisiin. Lisäksi urheilua tarkastellaan myös markkinoinnin näkökulmasta kiinnittäen huomiota esimerkiksi siihen, miksi lajikohtaisesti tavoitettavien kohderyhmien eroja tulisi ymmärtää.

Urheilun seuraamisen motiivit

Miksi valtava määrä ihmisiä käyttää merkittävän siivun ajastaan urheilun seuraamiseen ja urheilijoiden, urheiluseurojen tai maajoukkueiden kannattamiseen?

Tutkimus (katso esimerkiksi Malchrowicz-Mośko & Chlebosz 2019) on tunnistanut useita motiiveja urheilun seuraamisen taustalla. Tyypillisimpiä näistä ovat:

1. Pako arjesta
2. Taloudelliset motiivit (esimerkiksi vedonlyönti)
3. Urheilun tarjoamat suuret tunteet & jännitys (eustressi)
4. Yhteenkuuluvuus
5. Viihteellisyys
6. Perheeseen liittyvät motiivit

Osana Turun ammattikorkeakoulun koordinoimaa Arvoa urheilusta -hanketta tutkittiin urheilun seuraamisen motivaatiotekijöitä nimenomaisesti Suomessa. Tulokset osoittivat, että suomalaisille tärkeimpiä motivaatiotekijöitä ovat viihde, eustressi, itsetunto ja estetiikka. Vastaavasti vähiten tärkeitä motivaatiotekijöitä suomalaisille olivat vedonlyöntiin liittyvät motiivit. Tärkeimmäksi motivaatiotekijäksi nousi, sukupuolesta riippumatta, urheilun viihteellisyys. Tämä on linjassa kansainvälisten tutkimustulosten kanssa. (Hirvonen & Tuominen 2017.)

Suomalaisen urheilun seuraamisen erityispiirteitä

Markkinointitutkimusyritys Bilendi toteutti loppuvuodesta 2022 kansallisesti edustavan kyselytutkimuksen urheilun seuraamisesta Pohjoismaissa. Kyselytutkimuksen virhemarginaali on 3,1 prosenttiyksikköä suuntaansa. Tulokset osoittivat, että Suomessa urheilumenestys nostaa kansallisylpeyttä muita Pohjoismaita enemmän, sillä peräti 66 % (täysi-ikäisistä) suomalaisista tuntee erittäin paljon tai melko paljon ylpeyttä suomalaisten urheilumenestyksestä, kun esimerkiksi Tanskassa vastaava luku oli 52 %.

Suomessa urheilumenestys nostaa kansallisylpeyttä muita Pohjoismaita enemmän.

Suomessa, ja yleensäkin Pohjoismaissa, ylpeyden tunne kasvaa iän myötä ja on korkeampaa miehillä kuin naisilla. Tätä voinee selittää esimerkiksi se, että menneinä vuosikymmeninä urheilunseuraaminen ei ollut niin pirstaloitunutta kuin tänä päivänä ja suomalaisittain suuret urheilutapahtumat keräsivät valtavia määriä kansalaisia televisiovastaanottimien äärelle. Tuolloin myös urheilupuheeseen kuului nykyistä enemmän nationalistisia sävyjä.

Lajikohtaisen seuraamisen tarkastelu vahvistaa suomalaiseen urheilunseuraamiseen yleisesti liitettyjä mielikuvia. Suomi erottuu muista Pohjoismaista siinä, että jääkiekko on maassamme selvästi seuratuin laji. Tämä näkyy esimerkiksi siinä, että NHL:ää ilmoitti kyselytutkimuksessa seuraavansa lähes 25 % suomalaisista. Tosin kyselyssä ei määritelty tarkemmin mitä seuraamisella tarkoitetaan. Näin ollen voimme olettaa, että skaala on laaja. Joku pitää seuraamisena satunnaista lehtijuttujen lukemista, toinen päivittäistä aamunavausta yön NHL-tulokset kertovalla Teksti-TV:n 235-sivulla. Joka tapauksessa, niin ikään kiekkomaana tunnetussa Ruotsissa vastaava luku oli vain noin 14 %. Kotimaista jääkiekkoa ilmoitti seuraavansa vähintäänkin median kautta yli puolet suomalaisista. Ruotsissa vastaava luku oli noin 45 %, kun taas Tanskassa ja Norjassa yli 80 % kansasta ei seuraa lajia lainkaan.

Jääkiekon suuren suosion lisäksi Suomen kansallisiin erityispiirteisiin kuuluu myös kansallislajiksikin kutsutun pesäpallon seuraaminen. Kyselyn mukaan noin 5 % suomalaisista käy ainakin silloin tällöin katsomassa lajia paikan päällä. Vähintään median välityksellä lajia seuraa hieman alle 25 % suomalaisista.

Suomi erottuu muista Pohjoismaista myös siinä, että yleisurheilun arvokisoja seurataan maassamme hyvin aktiivisesti. Siinä missä lähes 35 % suomalaisista ilmoitti seuraavansa yleisurheilun arvokisoja, oli vastaava luku Ruotsissa ja Tanskassa selvästi alle 20 %.

Omanlaisensa erityispiirre suomalaisille on myös se, että jalkapalloa seurataan merkittävästi vähemmän kuin Ruotsissa, Tanskassa ja Norjassa. Siinä missä 13–15 % näiden maiden kansalaisista käy ainakin joskus katsomassa jalkapalloa paikan päällä, on vastaava luku Suomessa vain 8,5 %. Tämä selittää osaltaan kotimaisen jalkapallon suhteellisen pieniä yleisömääriä. Myös mediasta paikallista jalkapalloa seurataan verrokkimaissa Suomea aktiivisemmin, joskin erot ovat suhteessa itse otteluihin osallistumista merkittävästi pienempiä. Samanaikaisesti lähes 20 % suomalaisista ilmoittaa kuitenkin seuraavansa kansainvälistä jalkapalloa (Valioliigaa & Mestarien liiga).

Samat sarjat ovat hyvin seurattuja myös muissa Pohjoismaissa. Esimerkiksi norjalaisista lähes 33 % ilmoitti seuraavansa Valioliigaa. Tätä selittänee se, että maan ehkäpä suurin urheilutähti Erling Braut Haaland edustaa Manchester Cityä ja maajoukkuekapteeni Martin Ødegaard puolestaan Arsenalia. Ylipäänsä muut Pohjoismaat ovat vuosikymmenten saatossa tuottaneet selvästi Suomea enemmän pelaajia jalkapallomaailman absoluuttiselle huipulle, joten lajin kansainvälisten huippusarjojen seuraamisella on näissä maissa Suomea pidemmät perinteet.

Miksi markkinoijan tulisi ymmärtää urheilun seuraamista?

Sponsorointibarometrin (Sponsor Insight 2022) mukaan Suomessa käytettiin vuonna 2022 urheilun sponsorointiin 167 miljoonaa euroa. Lähtökohtaisesti tehokkaaseen sponsorointiin kuuluu oleellisesti se, että sponsori ymmärtää millaisia kohderyhmiä kunkin kohteen kautta voi tavoittaa. Tavoitettavien kohderyhmien demografiat ja arvomaailmat voivat vaihdella merkittävästi lajeittain. Esimerkiksi Bilendin kyselytutkimuksen data indikoi, että suomalaiset jalkapallon seuraajat ovat jääkiekon seuraajia huolestuneempia ilmastonmuutoksesta.

Miksi tällainen kohderyhmäymmärrys sitten on tärkeää? Jos katsotaan esimerkiksi kestävään kehitykseen linkkaavien tuotteiden tai palveluiden näkökulmasta, niin aktiivisista jalkapallon seuraajista voi siis löytyä alan yrityksille kohderyhmiä, joiden arvomaailmat sopivat alan yritysten kanssa yhteen. Samoin tällainen seuraajien arvomaailmaan liittyvä tieto mahdollistaa markkinointiviestinnän räätälöimisen kohderyhmää puhuttelevaan muotoon.

Sponsorieuroista saadaan enemmän hyötyä silloin, kun kuluttajat tai katsojat kokevat, että sponsoroitavan ja sponsorin välillä vallitsee loogiseksi mielletty yhteys.

Modernimmat näkemykset urheilusponsoroinnista ovat jo pitkään nojanneet ns. ”brand match/fit” -ajatteluun, jonka ytimessä on urheilua markkinoinnissaan hyödyntävän yrityksen ja urheilusponsoroinnin kohteen edustamien arvojen yhteensopivuus. Sponsorieuroista saadaan siis enemmän hyötyä silloin, kun kuluttajat tai katsojat kokevat, että sponsoroitavan ja sponsorin välillä vallitsee loogiseksi mielletty yhteys (kts. Jalonen ym. 2017, 44).  Tätä hyötyä voivat olla esimerkiksi brändimielikuvien kehittäminen tai taktisten (myynnillisten) tavoitteiden saavuttaminen.

Tämän artikkelin kontekstissa yhteensopivuutta voidaan etsiä myös sponsorin ja sponsoroinnin kohteen kohdemarkkinoiden yhteensopivuudesta. Ei liene sattumaa, että esimerkiksi Keski-Euroopan markkinoilta jalansijaa hakeneilla suomalaisyrityksillä on vuosien varrella ollut mielenkiintoa mäkihyppyä ja ampumahiihtoa kohtaan. Kyseiset lajit ovat hyvin suosittuja esimerkiksi Itävallassa ja Saksassa. Toki käytännössä myös luovilla konsepteilla ja sponsoroinnin aktivoinnilla on valtava merkitys siinä, miten yritysten ja urheilun välisestä yhteistyöstä saadaan tehoja irti.

Aiheesta tehty akateeminen tutkimus (kts. esim. Gladden & Funk 2001) on todistanut, että kuluttajat kokevat urheiluseuroja ja urheilijoita kohtaan selvästi suurempaa uskollisuutta kuin vaikkapa kulutustavarabrändejä kohtaan. Markkinoijan kannattaakin hyödyntää urheilun tarjoamaa tunnekirjoa oman brändinsä kehittämisessä. Suuret voitot ja poikkeukselliset urheilusuoritukset ovat niitä hetkiä, joihin palataan vielä vuosikymmenten jälkeenkin. Jos yrityksen brändi pystytään liittämään autenttisesti osaksi tällaista maagista hetkeä, sillä on tietenkin myös kaupallinen arvonsa. Tätä oikeaan hetkeen osumista edesauttaa huomattavasti se, että sponsorointipäätöksissä on hyödynnetty myös dataa ja tästä rakennettua näkemystä kohteen kautta tavoitettavista kohderyhmistä.