11.11.2022

“Image is one thing, human being is another”. Näin totesi rokin kuningas Elvis Presley vuonna 1972, kun häneltä kysyttiin mielipidettä julkisesta imagostaan.  Vahvan brändin pitää olla ainutlaatuinen, relevantti ja erilainen, mutta sen tärkein ulottuvuus on kuitenkin vahvojen tunteiden herättäminen.

Nykyään henkilöbrändien rakentaminen on aivan eri tasolla. Niin tietoisuuden, tavoitteiden kuin myös tekemisen tasolla. Itsensä ”brändääminen” on tullut myös tärkeäksi osaksi jokaisen asiantuntijan työuraa. Toiset kokevat itsensä brändäämisen kiusallisena tai tarpeettomana. Näkökulma on väärä. Brändäämisen haaste ei tule sisältä vaan ulkoa. Kun kollegat toimivat eri tavalla, oma toimimattomuus ei enää palvele muuttuneilla markkinoilla.

Voiko identiteetti olla pelkkä etunimi?

Elvis on hyvä esimerkki henkilöbrändistä vahvimmillaan. Hän on Jeesuksen lisäksi ainoa ihminen, joka tunnetaan ympäri maailman pelkän etunimensä perusteella. Elvis on maailmassa eniten levyjä myynyt sooloartisti ja pelkästään USAssa Elviksellä on 150 kulta-, platina- tai multiplatinalevyä. Kaikki tämä pelkästään Pohjois-Amerikassa esiintymällä. Miten jostakin niin paikallisesta on tullut niin globaalia?

Kirjassa Elvis & minä suomalaiset musiikin- ja viihteen legendat kertovat Elviksen merkityksestä urallaan ja elämässään. Laulaja Veeti Kallio kiteytti suhteensa Elvikseen tavalla, joka pätee moneen muuhunkin. ”Elvis oli samassa kategoriassa Tarzanin ja Eldoradon kanssa. Tiesin sen olemassaolosta, samalla se tuntui niin epärealistisen myyttiseltä.” Tässä piilee osaltaan isojen myyttisten brändien suuruus. Kun itselle merkityksellinen asia on riittävän etäinen ilman henkilökohtaista kosketusta, voi sen sovittaa omaan elämäänsä sopivaksi. Sellaiseksi, joka täyttää vastaanottajan elämässä brändin mentävän aukon.

Vahvalla brändillä on neljä ulottuvuutta

Atte Varsta on jo vuosia kehitellyt vahvojen brändien määrittelyyn liittyvää viitekehystä. Vahvassa brändissä voidaan tunnistaa neljä ulottuvuutta, joiden kaikkien pitää toteutua. Eri brändeillä ulottuvuudet painottuvat eri lailla, mutta kaikkien kohdalla ne ovat kuitenkin tunnistettavissa.

• Ensimmäinen ulottuvuus on ainutlaatuisuus historiallisessa perspektiivissä. Brändi on jotain sellaista, jolle ei löydy vastinetta ja mittatikkua nykyisyydessä eikä menneisyydessä. Brändi rajaa itselleen oman territorion, johon muut pyrkivät. Tästä on hyvä esimerkki Applen Macintosh tietokoneet 1980-luvulla. Apple siirsi kotitietokonemarkkinat komentopohjaisista käyttöjärjestelmistä käyttäjäystävällisiin graafisiin käyttöjärjestelmiin.

• Toinen ulottuvuus on relevanttius. Brändin on oltava jollain tavalla relevantti vastaanottajan elämässä. Relevanttius voi liittyä toiminnallisuuteen tai emootion. Tai parhaimmillaan molempiin. Elvis muutti 1950-luvulla Yhdysvaltojen kulttuurimaisemaa. Nuorisosta tuli vastavoima vakiintuneille instituutioille, mustien musiikki pääsi valtavirtaan ja kaupallisuus osana nuorisokulttuuria arkipäiväistyi. Kaiken tämän keskiössä oli Elvis ja hänen toimintansa.

• Kolmas ulottuvuus on erilaisuus. Brändin tulee olla riittävän erilainen suhteessa ”kilpailijoihin”. Pinnallinen erilaisuus on kuin vappunenä, joka ei kanna pitkälle. Todellinen erilaisuus on merkityksellistä. Tata Motorsin kehittämä auto Intian markkinoille on tästä hyvä esimerkki. Keskiverto intialaisella ei ole varaa ostaa länsimaisilla standardeilla tehtyä autoa. Tata Motors otti suunnittelun lähtökohdaksi 1500 USD, joka tutkimusten mukaan oli hintataso, johon intialaisilla perheillä oli varaa. Hinnan asettaminen suunnittelun ja tuotannon lähtökohdaksi synnytti täysin muista poikkeavan, mutta samalla relevantin auton.
• Neljäs, ja ehkä se kaikkein tärkein ulottuvuus, on emootion synnyttäminen. Brändi, joka ei herätä tunteita, on mitäänsanomaton. Vahvat brändit herättävät aina tunteita. Puolesta ja vastaan. Ja niin niiden tuleekin tehdä. Globaalien brändien haasteena on monikulttuuristen normien noudattaminen ja samalla omien särmien hiotuminen. Se mitä brändin rakentamisen nimissä pyritään tekemään, voi pahimmillaan johtaa erottuvuuden rapautumiseen ja kaupallisen mielenkiinnon hiipumiseen. Tunteiden herättämisessä on otettava riski myös vastakkaisten tunteiden ilmentymiseen. Harley Davidson on erinomainen esimerkki emootionaalisesta suhteesta käyttäjän ja brändin välillä. Voidaan puhua jopa uskonnonkaltaisesta suhteesta. On vaikea kuvitella ikääntyviä, harmaapartaisia HD-kuskeja ajamassa uudella ”kyykkypyörällä”.

Brändeistä voi tulla omien rakenteidensa vankeja

Neljän ominaisuuden toteutuminen vahvassa brändissä on pitkäjänteisen työn tulosta. Oli kyse sitten henkilöbrändistä, tuotteesta tai palvelusta, kaikki perustuu brändin ytimeen. Tekemiseen tulee olla sisäsyntyistä ja tavoitteelle tulee olla uskollinen. Hyvinä ja huonoina päivinä. Joskus brändin toimintaa ohjaa sanoittamaton palo tehdä asioita omalla tavalla ja vasta tultuaan pintaan ne saavat kollektiivisen ymmärryksen vastaanottajissa. Näin oli myös Elviksen kohdalla. Maailman vahvimman henkilöbrändin kohtalona oli lopulta esittää Elvistä. Sellaista, jollaisena fanit sen kokivat, ei sellaista mitä Elvis tunsi ihmisenä.