11.10.2024

Muistatko oppikirjaklassikon? Kuinka moni muistaa lukeneensa ja jopa tentanneensa professori Christian Grönroosin (1998) Nyt kilpaillaan palveluilla -teoksen? Yli 25 vuotta on kulunut tämän oppikirjaklassikon julkaisemisesta ja osa sen teemoista on edelleen ajankohtaisia. Palvelustrateginen ajattelu on 2000-luvulla täydentynyt palvelujen digitalisoitumisella, automatisoimisella, virtuaalisuudella ja tekoälyllä.

Tyypillisiä fyysis-digitaalisia palveluinfrastruktuureja ovat monitoimiareenat, joiden kaupalliseen magnetismiin uskotaan Tampereen Nokia Arenan brändinäkyvyyden seurauksena. Helsinkiin ja Turkuun onkin hahmoteltu jo pitkään vastaavanlaisia palvelukomplekseja – kansainvälisen tason sisästadioneita.

Garden Helsinki on ollut suunnitteilla Helsingin Taka-Töölöön lähes 13 vuotta ja Ratapiha-kokonaisuus Turun Logomon alueelle vuodesta 2018 alkaen. Areenat tähtäävät ekosysteemeiksi ja elämyshubeiksi. Ne ovat ennen kaikkea sekä matkailullisia, kaupallisia ja logistisia kohteita että liikunta- ja kulttuurikeskuksia paikallisille toimijoille.

Tämä kolmas artikkeli on osa kirjoitussarjaa, jonka sisällöntuotanto perustuu Haaga-Helian ja Turun ammattikorkeakoulujen viime vuonna päättyneen Digi+hiiletön -hankkeen sisällöntuotantoon. Projektissa selvitettiin muun muassa ravintoloiden, catering-yritysten ja suurtapahtumien kiertotalousratkaisuja. Tuoretta aineistoa on koottu Garden Helsingin, Turun Ratapihan ja Nokia Areenan (liike)toimintasuunnitelmista sekä tapahtumamarkkinoinnin, myynnin sekä palvelu- ja elämystuotannon fyysis-digitaalisista eli fygitaalisista ratkaisuista ja innovaatioista.

Tämä artikkeli perustuu lehtori, yrittäjä Arto Mannisen tekemään monitoimiareenoiden asiantuntija Kari Tervosen haastatteluun matkailu-, ravintola- ja tapahtumahallien palveluinnovaatioista sekä Haaga-Helian yliopettaja V. A. Heikkisen sisällöntuotantoon. Ensimmäinen artikkeli käsitteli digitaalisen markkinoinnin ja myynnin ratkaisuja.

Digitaalisuus mara-yritysten palveluketjun monikanavaistajana

Digitaalisuus hiipi matkailu- ja ravintola-alalle (mara-ala) älykkäiden keittiölaitteiden, hotelli- ja lentovarausjärjestelmien, mobiiliteknologisten sovellusten ja hotellivarausjärjestelmien kautta. Hotelleista ja ravintoloista onkin tullut IT-teollisuudelle tärkeä jakelukanava ja testilaboratorio, sillä tämän päivän hotelleissa on kymmenittäin eri tietokoneohjelmia. Esimerkiksi Tampereen Nokia Arena toimii Nokian ja sen alihankkijoiden innovaatioiden yhtenä testipaikkana.

Pitkän linjan tutkija ja strategiasuunnittelija Road Map Director Kari Tervonen Omnicom Mediasta näkee ravintoloiden digiloikan tapahtuneen ruokalähettitoimitusten sekä tilaa-ja-nouda -konseptien lisääntymisen seurauksena. Asiakaskokemus rikastui, palvelu sujuvoitui ja ravintolaruoan jakelu monikanavastui. Samalla lähettipalvelut alkoivat nakertamaan ison osan ravintoloiden katteesta. Tervosen mukaan myös suuri osa lähettipalveluista on tappiollisia.

Ravintoloiden digitaaliset kanta-asiakasohjelmat ja alennukset ovat viime vuosina vallanneet alaa ja digitaalinen itsepalvelu on kasvattanut rooliaan ravintolan sisällä asioinnissa. Esimerkkinä tästä ovat muun muassa Hesburger, Ikea ja McDonalds. Nuorille sukupolville on sujuvaa tilata applikaatiolla tai ”täpätä” itse ruudulta ruoka- ja juomatuotteensa.

Hotellit kilpailevat yhtä lailla asiakkaistaan digikanavissa. Tervonen näkee, että hotellien omilla kanta-asiakasohjelmilla on suuria vaikeuksia kilpailla kansainvälisten myyntikanavien kanssa. Hotelliketjut eivät voi kuitenkaan olla poissa näistä portaaleista, sillä valtaosa asiakasvirroista tulee niiden kautta. Lisäksi AirBnB ja sen globaali varausjärjestelmä on murtanut vanhoja rakenteita ja tuonut kilpailua alalle ilman investointeja.

Koronaepidemia sai aikaan digitaalisen shokkiaallon

Viimeistään koronaepidemia sai aikaan digitaalisen shokkiaallon. Pandemia vaikutti suuresti palveluiden käytettävyyteen ja murensi toimialan kannattavuutta kaksi vuotta. Samalla se muutti pysyvästi yritysten matkustus- ja kokouskäytäntöjä. Etätyö ja digitaaliset tapaamiset jäivät pysyväksi. (Ks. koronan vaikutuksista mara-elinkeinoon Heikkinen & Kaivo-oja 2024.)

Hiotun digitaalisen palveluketjun seurauksena asiointikokemus sujuvoituu ja palveluja voidaan personoida entisestään esim. tekoälyn avulla. Asiakas-, brändi- ja ostodataahan saadaan jo salamannopeasti oppivan koneen avulla yrityksen käyttöön. Valitettavasti vain työaikaa tiedon analysoimaan ei aina ole riittävästi.

Tervonen korostaa, että asiakkaita pyritään sitomaan entistä enemmän henkilökohtaisesti huomioivien digitaalisten asiakasohjelmien kautta. Asiointia rikastetaan lisäelämyksellisyyden, visuaalisuuden ja virtuaalisuuden keinoin. Ohjelmisto tunnistaa asiakkaan preferenssit, mieltymykset ja inhot, jopa aikeet.

Tapahtumien simultaaninen hybridikokeminen

Osa stadioneiden moniprofiilisista hybridikuluttajista ja etenkin faneista ovat jo nyt osa digitaalis-virtuaalista näyttämöä ja elämyspeliä. He seuraavat kännykästään simultaanisesti pää- ja/tai sivulavojen edesottamuksia, samalla kun liikkuvat ja puuhastelevat muualla. He ovat kytkeytyneitä kavereihinsa, faneihin, yhteisöihin ja etenkin etsivät muita kokemuksia ja jakavat moniaistisia kokemuksiaan.

Monelle on innostavaa, että tapahtumat on koettavissa yhtäaikaisesti verkossa. Hiljaisia, pysähtyneitä odotushetkiä täytetään tuolloin minivideoin ja valokuvin. Jotkut iäkkäät kuluttaja-kokijat puolestaan voivat haluta kokea tapahtuman ilman yliefektiivistä digitaalisuutta ja keinotodellisuutta. Heille isot TV-näytöt ja toistot haittaavat autenttista ottelukokemusta. Moniääniset kaiuttimet voivat kuulostaa risteävänä, epäselvänä metelinä ja popcorn-kone tuottaa pahoinoloa. Nykysukupolvet taas voivat toivoa kokevan tapahtuman pelkästään striimattuna juuri sinne, missä he kulloinkin ovat.

Myös monipuoliset palvelubotit, virtuaaliassistentit ja -vaikuttajahahmot ovat tulleet mukaan auttamaan palvelujen ja elämysten valinnassa. Tietokonepeliympäristöistä on ollut sujuvaa siirtyä Meta-maailmoihin, joihin myös superb(r)ändit, varsinkin luksusbrändit, ovat siirtyneet.

Täysvirtuaalisuutta edistää suurtapahtumien riskien ja turvallisuusvaatimusten kasvu. Osa kuluttajista välttelee massatilaisuuksia ja luopuu sosiaalisesta todellisuudesta valitsemalla sähköisen kokemuksen, joka on hänelle yhtä lailla autenttinen, monitunteinen hetki elämässä.

Tapahtumatalojen ja -järjestäjien pitääkin pohtia, miten hinnoitella lippupaketti ja vieraan fyysinen kokeminen paikan päällä ja mitä taas elämys maksaa virtuaaliympäristössä. Ja miten tapahtumaa levitetään? Realiaikaisesti, jälkilähetyksenä vai jopa etukäteen? Asiakas puolestaan miettii, miten roolittaa itsensä. Tuleeko osaksi tuoksinaa vai valitseeko virtuaalikatsomon? Nauraakko ja itkeä omalta koneelta käsin vai off-linena?

Lähteet

Heikkinen, V. A: 2023. Kokemusten talo. Hotelli Haagan liiketoiminta- ja mikroympäristöt pääkaupunkiseudun matkailu-, hotelli- ja ravintola-alan muutoksen kuvastimena. Toimittaneet M. Itkonen, V. A. Heikkinen ja S. Inkinen Ajan ja paikan mosaiikkeja. Esseitä aikalaisille ja kotimaan matkaajille. Helsinki: Haaga-Helia ammattikorkeakoulu, 147-260.

Heikkinen, V. A. & Kaivo-oja, J. 2024. Mitä meille oikein tapahtui? Huomioita pandemian aiheuttamasta kotimaisen ravintola-alan kriisistä sekä selviytymisratkaisuista. Luettavissa: https://julkaisut.haaga-helia.fi/mita-meille-oikein-tapahtui-huomioita-pandemian-aiheuttamasta-kotimaisen-ravintola-alan-kriisista-seka-selviytymisratkaisuista/

Hurme, M. 2024. Nokia Arenan johtaminen. Luento 18.4. 2024.

Tervonen, K. 2023. Teemahaastattelu. Syksy 2023.