10.01.2023

Ratkaisukeskeisen myynnin tai ratkaisumyynnin lähtökohtana on hakea yrityksen tuotteista ja palveluista vastauksia asiakkaan ongelmaan tai muutostarpeeseen. Usein ratkaisumyynti liitetään B2B-markkinaan, jossa myydään asiantuntijapalveluita tai myyntiprosessit voivat olla monimutkaisia.

Ratkaisumyynti nousi kirjallisuuteen ja keskusteluun noin kymmenen vuotta sitten. Samaan asiaan usein viitataan, kun puhutaan asiantuntijamyynnistä tai teknisestä myynnistä.

– Ratkaisumyynnissä myyjän rooli korostuu asiantuntijana. Hänen pitää pystyä ymmärtämään asiakkaan tarve ja oman yrityksen tarjooma ja kääntämään nämä hyödyksi. Näin hän pystyy ratkaisemaan asiakkaan huolen tai muutostarpeen, Turun ammattikorkeakoulussa työskentelevä myynnin yliopettaja Timo Holopainen kuvaa.

Ratkaisumyynnissä myyjän rooli korostuu asiantuntijana ja hänen on ymmärrettävä asiakkaan tarve ja oman yrityksen tarjooma ja kääntämään nämä hyödyksi

Ratkaisumyynnin haasteina pidetään sitä, että prosessi vie kauan aikaa. Lisäksi myyjän ja myyntitiimin pitää tuntea hyvin yrityksensä tuoteportfolio. Keskeistä on myös tunnistaa B2B-markkinassa se, että asiakkaita voi olla pieni joukko. Ratkaisumyyntiä tehdään eri tavalla kuin perinteistä kuluttaja- tai tuotemyyntiä, jossa asiakkaat ovat massoja ja samanlaisia myyntimenetelmiä voidaan toistaa.

Ratkaisumyynti korostuu teknologia-aloilla, jossa myytävässä ratkaisussa voi olla useita erilaisia osia. Näitä erilaisia vaihtoehtoja räätälöidään asiakkaalle.

– Myyntiprosessit voivat olla pitkiä ja tarjoukset kirjan paksuisia. Niissä on mietitty perusteellisesti esimerkiksi raaka-aineita, alihankintaa tai järjestelmän sopivuutta yritykselle, sanoo Holopainen.

Timo Holopainen on aiemmin toiminut muun muassa vientipäällikkönä kemianteollisuuden yrityksessä Dynea Overlays Inc:ssä. Hän on väitellyt tohtoriksi kemian alalta ja kertoo oppineensa myynnin käytännön työssä kansainvälisessä yrityksessä.

Ratkaisumyyjällä oltava taitoa, tietoa ja asennetta

Ratkaisumyynti vaatii myyjältä kompetensseja eli taitoa, tietoa ja asennetta. Ratkaisumyynnin ytimessä on tarvekartoitus, jossa myyjä käyttää apuna avoimia kysymyksiä. Yksi käytetyimpiä on spin-tekniikka, johon liittyvät kysymykset: miksi, mitä varten, jos, mihin, mitä haluat ratkaista, mikä ongelma.

– Näiden kysymysten kautta myyjä yrittää päästä vuorovaikutukseen, jonka avulla tuotetaan arvoa. Yksi sudenkuoppa on se, että myyjä luulee tietävänsä asiakkaan ongelman. Jos ei vuorovaikutusta käydä avoimesti, voi käydä niin, että tarjottava ratkaisu tai tuote onkin väärä. Toinen myyjän keskeinen tekniikka on aktiivinen kuuntelu. Nämä tekniikat ovat modernin myynnin kulmakiviä, Holopainen sanoo.

Jos vuorovaikutusta ei käydä avoimesti, voi käydä niin, että tarjottava ratkaisu tai tuote onkin väärä.

Ratkaisumyyjä tuntee oman tuotteensa, sen hyvät ja huonot puolet ja hän tietää, jos yrityksen tarjoomassa ei ole ratkaisua ongelmaan. Hyvä myyjä ei myöskään yritä tehdä sellaista kauppaa, joka olisi omalle yritykselle huono ratkaisu.

Neuvottelu- ja argumentointitaitoja harjoitellaan koulutuksessa

Lisäksi myyjä tarvitsee neuvottelutaitoa, joihin kuuluu argumentointi ja vastaväitteiden käsittely.

– Siinä vaiheessa, kun tarjousta painitaan kohdalleen, on usein epärealistista olettaa, että tarjous saataisiin kohdalleen juuri sillä hinnalla tai ehdoilla kuin on etukäteen oletettu. Tuoteratkaisu voidaan suunnitella modulaarisesti erilaisia osia yhdistämällä ja ratkaisumyynnissä usein merkittäviksi nousevat erilaiset lisät, jotka voivat olla esimerkiksi huoltoa tai tukipalvelua.

Myyntiprosessia koskevien tutkimusten mukaan asiakkaat eivät pidä siitä, että lopullista myyntitarjousta ei tulekaan tai siitä, että prosessiin menee kauan aikaa.

– Hyvin harvoin kauppa saadaan tehtyä yhden tapaamisen perusteella. Asiakkaalla voi olla paljon kokemuksia erilaisista yrityksistä ja yritys saattaa hakea muutosta, esimerkiksi uudenlaista teknologiaa. Siksi kuunteleminen on tärkeää, että saadaan selville, mitä asiakas oikeasti haluaa.

Näitä edellä mainittuja taitoja harjoitellaan Turun ammattikorkeakoulussa, joka kouluttaa ainoana kouluna Suomessa myynti-insinöörejä. Koulussa voi opiskella myös tradenomiksi tai hankkia koulutuksen Sales Management MBA-ohjelmassa.

Turun ammattikorkeakoulu kouluttaa ainoana kouluna Suomessa myynti-insinöörejä

– Myynnin vuorovaikutustilanteita harjoitellaan paljon roolipeleillä. Esimerkiksi yksi opiskelija ostaa, toinen myy ja kolmas toimii tarkkailijana ja antaa palautetta. Tilanteita toistetaan vaihtamalla rooleja ja välillä reflektoidaan suorituksia.

Yritykset voivat luoda arvoa myyntiprosessin

Ratkaisumyynnin lisäksi alalla puhutaan arvopohjaisesta myynnistä. Molemmissa haetaan sitä, mitä arvoa myytävä tuote tai palvelu tuo kokonaisuuteen. Yritykset voivat luoda arvoa yhdessä esimerkiksi erilaisilla yhteiskehittämisen periaatteilla.

– Myyjä lähtee vuorovaikutuksen keinoin miettimään kokonaisuutta ja ennen kaikkea arvoketjussa eteenpäin menemistä. Moni B2B-yritys on osa isompaa kokonaisketjua, jolloin se arvo, jota tuotetaan, on monimuotoista. Kun asiakkaan kanssa ratkaistaan ongelmaa, voi sieltä nousta jokin arvo, jota asiakas ei ole itsekään miettinyt. Silloin myyntitapahtuma muuttuu moniulotteisemmaksi, ja puhutaan yhdessä luodusta arvosta (co-created value),Holopainen sanoo.

Arvopohjaisessa myynnissä myyjä lähtee vuorovaikutuksen keinoin miettimään kokonaisuutta ja ennen kaikkea arvoketjussa eteenpäin menemistä

Kun ongelmaa ratkaistaan yhdessä, voi lopullinen myyntituote olla jotakin ihan muuta kuin asiakas alun perin oletti.

– Mitä monimutkaisempi tuote tai prosessi on, sitä suurempaan merkitykseen myyjän ja asiakkaan välinen vuorovaikutus nousee. Esimerkiksi teknologia-aloilla voi prosessin aikana helposti nousta lisää haasteita tai ongelmia, jotka pitää ratkaista eli havainnot myyntiprosessin aikana voivat tuoda lisää myyntiä.

Asiantuntijamarkkinassa myyjä perehtyy syvällisesti asiakkaan tarpeisiin

Liikkeenjohdon konsultti ja Profiant Oy:n omistaja Esa Heikkilä keskittyy työssään asiakkuuksien hallintaan ja johtamiseen. Hän katsoo myyntiä asiantuntijapalveluiden näkökulmasta. Tämän tyyppiset konsultointiyritykset perehtyvät syvällisesti asiakkaansa strategiaan ja toimintaan.

– Asiantuntijapalveluiden markkinassa myydään ennen kaikkea osaamista ja silloin automaattisesti mennään ratkaisumyynnin alueelle. Lähdemme avaamaan asiakkaan tilannetta ja selvittämään, millaisia tarpeita hänellä on, Heikkilä sanoo.

Asiantuntijapalveluiden markkinassa myydään ennen kaikkea osaamista ja silloin automaattisesti mennään ratkaisumyynnin alueelle

Hän sanoo, että Profiantissa lähdetään asiakkaan kanssa miettimään sitä, mikä estää liiketoiminnan kasvua. Asiakkaan kanssa pohditaan, onko liiketoiminnalle olemassa joitakin esteitä ja sitä, miten niitä voisi purkaa.

Profiant toimii konseptilla, jossa se lupaa kymmenen prosentin myynnin kasvua asiakkailleen. Heikkilä sanoo, että ratkaisukeskeistä myyntiä toteuttaessaan Profiant selvittää keskeisesti seuraavia kysymyksiä: Millä tavalla yritys hoitaa asiakkuuksiaan, onko niitä priorisoitu keskenään, miten aikaa käytetään ja minkälaisia investointeja tehdään?

– Tämä edellyttää, että päätös yhteistyöstä tehdään asiakasyrityksen johtoryhmässä. Muutokset voivat vaikuttaa asiakkaan prosesseihin, johtamiseen, palkitsemismalleihin tai organisointitapaan. Näillä muutoksilla haetaan sitä, että yritys saa parannettua kilpailuetuaan. Haastamme asiakkaan liiketoimintamallia ja yritämme uudistaa sitä.

Esa Heikkilä sanoo, että asiakkaan kanssa käytävissä keskusteluissa kysytään asioiden juurisyihin tähtääviä miksi-kysymyksiä. Ne voivat liittyä myyntiin, johtamiseen tai prosesseihin. Niiden kautta Profiant suunnittelee asiakkaalleen vaiheistetun projektin, jonka mukaan edetään. Suunnitelmassa määritellään työskentelymallit, valmentamistarpeet ja tarvittava työaika eri vaiheissa.

Myyjä käyttää aikaansa asiakkaan kohtaamiseen ja läsnäoloon

Asiantuntijapalveluissa kilpailu on kovaa ja ihmisiä on vaikea tavoittaa tapaamisia varten. Silloin kannattaa pukea yrityksen osaaminen sanoiksi, jotka on helppo ymmärtää.

Myyjän tehtävä on haastava, koska hänen pitäisi onnistua nopeasti luomaan asiakkaan kanssa suhde, jossa on mahdollista keskustella luottamuksellisesti. Myyjälle kontaktien luominen on keskeistä ja niitä luodessaan hän voi käyttää yrityksen aiempia referenssejä toimialalta ja toimia yhdessä markkinoinnin kanssa.

– On tärkeää, että myyjällä on selkeänä mielessä asiakaslupaus ja hänen pitäisi nopeasti, hyvin ymmärrettävillä argumenteilla pystyä vakuuttamaan, että häntä kannattaa kuunnella.

Ratkaisukeskeisessä myynnissä korostuvat hahmotuskyky ja kuuntelu, jotka eivät aina myyjillä ole hyvällä tasolla

Heikkilä on valmentanut myyjiä eri toimialoilta, ja hän on toiminut myös Canonilla myynti- ja markkinointijohtajana. Hän sanoo, että useimmiten haasteena on saada esille juuri asiakkaan tarve, eikä sen löytäminen ole itsestään selvää.

– Hyvin pienikin oivallus voi avata se asian, jota pitäisi lähteä syvemmin miettimään. Ratkaisukeskeisessä myynnissä korostuvat hahmotuskyky ja kuuntelu, jotka eivät aina myyjillä ole hyvällä tasolla. Monesti voi olla niin, että myyjät tekevät paljon, mutta myyntiä ei silti tahdo syntyä. Siksi myyjien pitäisi laittaa aikaansa enemmän asiakkaan kohtaamiseen ja läsnäoloon, Heikkilä sanoo.

Prosesseja johdetaan yhä enemmän asiakkuuksien kautta

Tällä hetkellä muutosvauhti on yrityksissä nopea. Asiakkaiden kanssa työskentelevät ovat usein parhaiten perillä siitä, mitä yrityksessä tapahtuu ja miten yritystentuotteiden pitäisi muuntua vastaamaan kysyntää. Tästä syystä Esa Heikkilä kannustaa johtamaan prosesseja asiakkuuksien kautta ja organisoitumaan niidenympärille. Myyjät ovat keskeisessä roolissa, koska he tuovat nopeimmin asiakkaita koskevaa tietoa yritykselle.

– Asiakkailta tuleva tieto voi tuoda myös impulssin tuotekehitykseen. Yrityksen pitäisi voida reagoida tähän nopeasti, ja silloin päätöksenteko pitäisi viedä niin lähelle asiakasta kuin mahdollista.

Asiakkuuksien kautta johtaminen on nykyaikainen malli, jota Profiant haluaa toteuttaa omissa hankkeissaan.

– Niiden työntekijöiden, joiden prosessi muuttuu, pitää muuttaa oma prosessinsa itse. Vain silloin on mahdollista, että muutos tapahtuu käytännön tasolla. Olen nähnyt useissa organisaatioissa, mitä tapahtuu, kun yritys organisoituu asiakkuuksien ympärille, tukemaan myyjien työtä. Se on hienoa katseltavaa, koska keskusteluun tulee mukaan erilaista osaamista yrityksestä eikä myyjä ratkaise ongelmia yksin.

Ratkaisukeskeisen myyjän työkalupakki pähkinänkuoressa:

• valmistautuminen: tunne asiakasyritys, sen tuotteet tai palvelut ja työntekijät
• tarvekartoitus: avoimet kysymykset, esimerkiksi Neil Rackhamin kehittämä
• SPIN-tekniikka (situation-problem-implication-need, tilanne-ongelma[1]vaikutus-tarve), aktiivinen kuuntelu
• neuvottelutaidot: argumentointi ja vastaväitteiden käsittely
• tieto: myyjä tuntee oman yrityksensä tarjooman sekä tuotteiden tai palveluiden hyvät ja huonot puolet

Myyjän rooli erilaisissa myyntiprosesseissa:

• perinteinen myynti tai tuotemyynti – myyjä korostaa tuotteiden ominaisuuksia
• palvelumyynti – asiakkaan tarpeista tiedetään hieman enemmän kuin tuotemyynnissä, esimerkiksi matkatoimistossa, myynnissä korostetaan palvelun laatua
• ratkaisukeskeinen myynti, asiantuntijamyynti – etsitään ongelmiin ratkaisua yrityksen tuotteista tai palveluista
• arvomyynti – yritykset luovat arvoa yhdessä ja tuottavat yhdessä uutta
• näkemyksellinen myynti – myyjä ymmärtää liiketoiminnan ja johtamisen logiikkaa sekä liiketoimintamalleja