01.10.2018

Sosiaalinen myyntityö on tullut perinteisen myyntityön rinnalle. Sosiaalinen myynti ei tule kokonaan korvaamaan perinteistä myyntityötä, mutta aktiivisen myyjän on hyvä olla samoissa sosiaalisen median kanavissa, missä asiakkaatkin ovat. Hanna-Maria Ojala tutki aihetta B2B-myyjän näkökulmasta Liiketoiminnan kehittämisen YAMK-opinnäytetyössään. Opinnäytetyö tehtiin osana DEEVA-hanketta.

Perinteisesti kuluttajat käyttävät internetiä sisällön kuluttamiseen; he lukevat, katselevat ja käyttävät sitä ostaessaan tuotteita ja palveluita. Kuluttajat käyttävät yhä useampia sosiaalisen median kanavia. Tämä on sosiaalisen median ilmiö, joka vaikuttaa merkittävästi myös yrityksen maineeseen, myyntiin ja jopa selviämiseen. (Kietzmann ym. 2011, 241.)

Kramerin (2016) markkinoille tuoma H2H- (human to human) käsite on tullut B2B- ja B2C-käsitteiden rinnalle. Vaikka kyse on yritysten välisestä ostamisesta, niin yritykset eivät tee kauppaa, vaan ihminen ostaa ihmiseltä. Tämän vuoksi myös yritysten välisessä myynnissä on tärkeä tuoda esille inhimillisyyttä ja vuorovaikutusta.

Vaikka kyse on yritysten välisestä ostamisesta, niin yritykset eivät tee kauppaa, vaan ihminen ostaa ihmiseltä.

B2B-myynnin kuluttajistuminen

Yritykset pystyvät hankkimaan ja saamaan entistä helpommin tietoa sekä vertailemaan eri toimittajien välisiä ratkaisuja paremmin kuin aiemmin. Tänä päivänä yrityksellä on monessa tapauksessa jopa enemmän tietoa ja ymmärrystä markkinoilla olevista ratkaisuista kuin myyjällä ja hänen edustamallaan organisaatiolla. Yrityksen ei enää tarvitse nähdä myyjää sen vuoksi, että hän kuulisi jostain uudesta asiasta. (Laine 2015, 10.)

B2B-ostamisen päätöksentekijät käyttävät samoja tiedonkeruukanavia kuin vapaa-ajallaan ja ostaminen tapahtuu myös yhä enemmän samankaltaisella tavalla. Yritykset ovat ottaneet entistä aktiivisemman roolin osto- ja myyntiprosesseissa. Joissakin tilanteissa he haluavat jopa välttää kontaktia myyjien ja tämän organisaation kanssa. Asiakas ei tänä päivänä halua tulla häirityksi turhaan. (Laine 2015, 9.) Voidaan sanoa, että B2B-myynti kuluttajistuu (Pääkkönen 2017, 26).

Digitalisaation myötä teknologia on tuonut uudenlaisia myyntityökaluja myös B2B-myyntiin (Marshall ym. 2012, 350). B2B-myyjän kannattaa panostaa oman henkilöbrändin kasvattamiseen ja muokkaamiseen, koska myyjä on aina kiinnostavampi ja luotettavampi kuin yritys (Pääkkönen 2017, 62). Omaa henkilöbrändiä rakennetaan ja kehitetään systemaattisesti erilaisilla toimintatavoilla ja työkaluilla (Kurvinen ym. 2017, 10).

Henkilöbrändäys tietoisena valintana

Vaikka sosiaalinen media tarjoaa uusia mahdollisuuksia, henkilöbrändäys ei ole mikään uusi ilmiö. 1990-luvulta alkaen henkilökohtaisen brändin käsitettä on käytetty myös kuvaamaan ihmisten markkinointia.  (Brems ym. 2017, 445.)

Viime vuosikymmeninä henkilöt ovat soveltaneet brändäyssääntöjä itseensä luodakseen henkilökohtaisen tuotemerkin eli markkinoidakseen itseään omana brändinä (Gall 2012, 2). Petersin (1997). Rampersadin (2008, 34) mukaan meillä kaikilla on olemassa oma brändi, mutta useimmat ihmiset eivät ole tietoisia tästä eivätkä hallitse sitä strategisesti, johdonmukaisesti ja tehokkaasti.

Henkilöbrändäys on tehokkaampaa ja kestävämpää kuin markkinointi ja myynti sekä tehokas tapa poistaa kilpailijat. Kyse on muihin vaikuttamisesta luomallaan identiteetillä. Se on yhä tärkeämpää ja avain henkilökohtaiseen menestykseen. Oman henkilöbrändin tulee olla aito ja edustaa sitä, millainen henkilö oikeasti on. (Rampersad 2008, 34-37.)

Henkilöbrändäys on tehokkaampaa ja kestävämpää kuin markkinointi ja myynti sekä tehokas tapa poistaa kilpailijat.

Twitter antaa myyjille mahdollisuuden kommunikoida avoimesti työstään ja yksityiselämästään seuraajilleen. Twitterissä käyttäjä jakaa ajankohtaisen tiedon eteenpäin uutisina, ajatuksina, mielipiteinä ja linkkeinä. Valveutunut Twitterin käyttäjä kirjoittaa jokaiseen twiittiin jotain omaa tekstiä, jotta se on hänen itsensä näköinen.

Henkilökohtainen sisältö tekee twiiteistä houkuttelevamman yleisölle. Sisältöön voi liittää linkkejä ja kuvia. Jotkut käyttävät Twitteriä niin, että jakavat vain eteenpäin valmiiksi tehtyjä sisältöjä ja uutisia. (Brems ym. 2017, 443)

Twitter henkilöbrändin rakentajana

B2B-myyjä voi rakentaa ja kehittää omaa henkilöbrändiään systemaattisesti erilaisilla toimintatavoilla ja työkaluilla. Teknologian ja digitalisuuden vuoksi tapahtunut muutos oli yksi syy tutkimuksen tekemiseen. Tutkimukseen valikoitui sosiaalisen median kanavista Twitter, jossa keskustelu ja verkostoituminen on vapaampaa kuin esim. LinkedInissä.

Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia kuuden suomalaisen B2B-myyjän Twitterin käyttöä. Tutkimukseen valikoituneet myyjät työskentelevät samalla toimialalla. Kaikki tutkimukseen valikoituneet henkilöt eivät olleet aktiivisia eli viikoittain omia twiittejä julkaisevia henkilöitä. Futusomen Sometutkijan avulla selvisi, että he ovat kuitenkin muuten aktiivisia Twitterissä eli osallistuvat omien twiittausten lisäksi muiden keskusteluihin. Twiitit poimittiin ja analysoitiin yksitellen tietyltä ajanjaksolta.

B2B-myyjä voi rakentaa ja kehittää omaa henkilöbrändiään systemaattisesti erilaisilla toimintatavoilla ja työkaluilla.

Kaikki tutkimukseen valitut B2B-myyjät olivat alkaneet rakentaa omaa henkilöbrändiään.  Jokaisen tutkimukseen kuuluvan henkilön sosiaalinen maturiteetti eli kypsyys sosiaalisessa mediassa on arvioitu Hughesin mallin mukaisesti tasoille 0-4. Tutkimushenkilöt sijoittuivat tasoille 2-4. Mitä suurempi sosiaalinen maturiteetti on, sitä pidemmällä myyjän henkilöbrändäys on.

Tutkimuksessa kirjattiin kaikki twiiteissä esiintyneet aihetunnisteet. B2B-myyjillä eniten käytetty aihetunniste oli myynti. Aihetunnisteella myynti ei tavoiteta haluttua kohderyhmää. Sen esilletulo kertoo enemminkin sen, että henkilöt ovat twiitanneet omasta työstään.

Yksi henkilö oli tehnyt itselleen oman aihetunnisteen, jota hän käytti twiiteissä. Oman aihetunnisteen tekeminen on yksi tyypillinen ominaisuus henkilöbrändäyksessä.

Twitterin käyttö ja kommentointi

Tutkimukseen osallistuneet henkilöt julkaisivat suurimman osan twiiteistä muuna kuin toimistoaikana. Sekä vapaa-aikaan liittyviä että työaiheisia twiittejä oli eniten muuna aikana. Kellonajalla ei näyttänyt olevan vaikutusta siihen, minkä aiheisia twiittejä henkilöt julkaisivat.

Tiistai, torstai ja perjantai ovat vilkkaimpia twiittauspäiviä. Sunnuntai oli twiittauspäivistä hiljaisin. Eniten työaiheisia twiittejä oli tiistaisin ja torstaisin ja vähiten lauantaisin. Eniten vapaa-ajan aiheisia twiittejä oli lauantaisin ja vähiten sunnuntaisin.

Suurin osa twiiteistä sai 1-5 kpl tykkäystä. Kolmas osa twiiteistä ei saanut lainkaan tykkäyksiä. Twiitin tunnetilalla ei ollut juurikaan vaikutusta siihen, miten niistä tykättiin. Ainoastaan tykkäyksien määrän ollessa 16-25 kpl, negatiivisista twiiteistä tykättiin selvästi eniten.

Kun tykkäyksien määrä oli yli 51, twiitin aihe oli suurta reaktiota herättävä. Suurin osa twiiteistä oli tunnetilaltaan positiivisia ja vähiten oli tunnetilaltaan negatiivisia twiitteja.

Suurinta osaa twiiteistä ei kommentoitu lainkaan. Kommentointimäärän kasvaessa korostuivat tekstisisältöiset twiitit. Oikeilla aihetunnisteilla twiitti saavuttaa suuren kohderyhmän, jolloin mahdollisuus kommentoijien määrään kasvaa.  Suurinta osaa twiiteistä ei jaettu lainkaan. Jakomäärien kasvaessa kuvan merkitys korostuu.

Henkilöbrändin aitous

B2B-ostoprosessiin vaikuttaa useampi henkilö. On tärkeää tiedostaa kaikki päätökseen tekoon vaikuttavat henkilöt. Päättävä henkilö ei välttämättä ole sosiaalisessa mediassa, mutta hänen ympärillään olevista henkilöistä voi siellä joku olla. Henkilöiden tunnistamisen jälkeen myyjä voi vaikuttaa heihin Twitterissä korostamalla asiantuntijuutta ja luottamusta. Myyjä voi jakaa materiaalia, joka on informatiivista ja räätälöity vastaanottajalle.

Myyjä rakentaa henkilökohtaista brändiä itseään kiinnostavilla keskustelun aiheilla. Hänen tulee olla rohkea ja verkostoitua itseään kiinnostavien ihmisten kanssa. Näiden avulla henkilöbrändistä tulee aito, rehellinen ja todellinen. Henkilöbrändäykseen kuuluu suunnitelmallisuutta ja spontaaniutta. Henkilöbrändäykseen kuuluu myös oma aihetunniste, jonka avulla muut yksilöivät sen tiettyyn henkilöön.

Onnistumisen mittareita ovat kohderyhmiltä ja mielipidevaikuttajilta saadut jaot ja tykkäykset. Twitterissä erottautuminen on tärkeää. Myyjän tulee rohkeasti mennä mukaan keskusteluihin. Haluttua lopputulosta ei saa pelkästään omilla twiittauksilla, varsinkaan jos ne eivät tavoita haluttua kohderyhmää. Viestinnän sosiaalisessa mediassa kuuluu olla sosiaalista.

Sosiaalinen myynti on pitkän aikavälin myyntiä.

Tutkimukseen osallistuneet B2B-myyjien twiitit eivät osallistaneet seuraajia vuorovaikutukseen. Twiiteissä käytetyt aihetunnisteet eivät saavuttaneet tavoiteltua kohderyhmää, koska suurin osa twiiteistä oli sisällöltään myyjien omaan työhön liittyviä. Myyjien tulisi miettiä, millä aihetunnisteilla tavoiteltu kohderyhmä twiittaa tai seuraa keskusteluja, jotta he pystyisivät paremmin hyödyntämään Twitteriä henkilöbrändinsä rakentamisessa. Aihetunnisteet tulee valita niiden aiheiden mukaisesti.

Henkilöbrändin rakentamisen lisäksi tulisi kiinnittää huomiota viestien lähettämisen ajankohtaan ja sisältöihin. Tämän kautta saadaan asiakkaita ja haluttuja prospekteja osallistettua keskusteluihin. Tämä osoittaa, että on syytä kiinnittää henkilöbrändien lisäksi huomiota viestien lähettämisen ajankohtaan, sisältöihin ja aihetunnisteisiin sekä tätä kautta asiakkaiden osallistamiseen.

Sosiaalinen myynti on pitkän aikavälin myyntiä. Sen tuomia tuloksia voidaan mitata kuukausien tai vuosien päästä. Varsinaiset kaupat eivät välttämättä synny sosiaalisessa mediassa, mutta Twitterin avulla voidaan tehdä avauksia ja saada vastapuolen kiinnostus heräämään. Tämän vuoksi tekemisen tulee olla systemaattista.

Aiheesta laajemmin Ojalan opinnäytetyössä.

Lähteet

Brems, C.; Temmerman, M.; Graham, T. & Broersma, M. 2017. Personal Branding on Twitter. Digital Journalism 21 April 2017, Vol.5(4), 443-459

Gall, D. 2012. Librarian Like a Rock Star: Using Your Personal Brand to Promote Your Services and Reach Distant Users. Journal of Library Administration, 52, 1-10.

Kietzmann, J.; Hermkens, K.; McCarthy, I. & Silvestre, B. S. 2011. Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54, 241-251.

Kramer, B. 2016. There is no more B2B or B2C: It’s Human to Human, H2H. Viitattu 1.8.2018. http://www.bryankramer.com/there-is-no-more-b2b-or-b2c-its-human-to-human-h2h/

Kurvinen, J.; Laine, T. & Tolvanen, V. 2017. Henkilöbrändi. Asiantuntijasta vaikuttajaksi. Helsinki: Alma Talent.

Laine, K. 2015. Myynti on Rikki. B-to-B-myynnin uusi aika. Helsinki: Talentum Pro.

Marshall, G. W. & Moncrief, W. C. & Rudd, J. M. & Lee, N. 2012. Revolution in sales: The impact of social media and related technology in the selling environment. Journal of Personal Selling & Sales Management, 32(3), 349– 363.

Peters, T. 1997. The brand called you. Fast Company.

Pääkkönen, L. 2017. Social Selling. Henkilöbrändi, verkostot ja sosiaalinen media B2B-myynnissä. Helsinki: Noblea.

Rampersad, H. K. 2008. A Newprint for powerful and authentic personal branding. Wiley InterScience, 47(6), 34–37.