09.02.2024

Matkailukohteiden ja -palveluiden vertailu sekä varausten teko ovat siirtyneet suurelta osin verkkoon erilaisille sivustoille. Matkailuyrityksen markkinointi- ja myyntikanavapohdintoja määrittävät muun muassa näkyvyys- ja kannattavuustavoitteet. Kotisivujen merkitys on kuitenkin edelleen tärkeä. Tarjoaako matkailuyrityksesi kotisivusto erinomaisen asiakaskokemuksen? Inspiroiko sivusto unelmoimaan matkasta? Entä ostamaan palveluita helposti ja turvallisesti?

Ensimmäisen sukupolven nettisivut 1990-luvulla olivat staattisia. Sisältö näkyi samanlaisena kaikille katsojille, kunnes sivustosta vastaava teki muutoksia. Ostamisesta kotisivujen kautta harva osasi tuolloin edes unelmoida.

Tämän päivän kotisivuvierailijan odotukset ovat paljon korkeammalla. Hän arvostaa vaikkapa sivuston latautumista silmänräpäyksessä mobiilissa, houkuttelevia videoita, reaaliaikaista tietoa tarjonnasta, vertaisarvioita, vuorovaikutusmahdollisuutta sekä helppoa osto- ja maksutoimintoa.

Monikanavaisuudella lisää tunnettuutta ja myyntiä

Markkinointiviestinnän perustarkoitus on edelleen pitkälti sama kuin aiempina vuosikymmeninä eli tuottaa kilpailuetua suhteessa kilpailevaan tarjontaan, rakentaa brändiä ja saada potentiaalinen asiakas kiinnostumaan. Yrityksen haaste digiaikana on se, että mediakenttä on kovin pirstaloitunut eli samankin matkailuyrityksen asiakkaat voivat olla hyvin erilaisia mediakäyttäytymisessään ja kanavavalinnoissaan.

Yrityksen haaste digiaikana on se, että mediakenttä on kovin pirstaloitunut

Joissakin kanavissa viihdytään videoiden parissa, toisissa vertaillaan palveluita ja hintoja, kolmansissa ehkä päädytään ostamaan. Onnistuminen markkinointi- ja myyntikanavavalinnoissa edellyttääkin sitä, että yritys analysoi, mitä kanavia sen pääkohderyhmät käyttävät, mihin tarkoitukseen ja mitkä kanavat ovat yritykselle kannattavimpia.

Monikanavaisessa liiketoiminnassa tärkeintä on, että yrityksen brändi on tunnistettavissa ja johdonmukainen, vaikka eri kanaviin sopivat sisältömuodot – esimerkiksi tekstin määrä, kuvien koko ja videoiden pituus – vaihtelevat. Punaisen langan säilyttämistä esimerkiksi yrityksen kotisivujen ja omien some-kanavien sisällöntuotannossa voi auttaa se, että yritys on kiteyttänyt brändi-identiteettinsä vertauskuvallisesti henkilönä, jolla on kanavasta riippumatta erityinen lupaus (asiakaslupaus), tietyn tyyliset vaatteet (visuaalinen ilme kuten värit, fontit, tunnistettava logo) ja jolla on tietynlainen puhe- ja vuorovaikutustapa (esimerkiksi hauska, asiantunteva, osallistava).

Kotisivuihin kannattaa panostaa kansainvälisiäkin matkailijoita tavoiteltaessa

Jos matkailuyritys tavoittelee kohderyhmiä paitsi kotimaasta mutta myös ulkomailta, moninkertaistuu potentiaalisten markkinointi- ja myyntikanavien määrä. Yhteistyö ulkomaisen matkanjärjestäjän kanssa on ollut perinteinen keino tavoittaa kansainvälisiä matkailijoita, mutta tänä päivänä varteenotettava vaihtoehto on näkyvyys joissakin niin sanotuissa OTA-kanavissa (online travel agency, esim. Booking.com, Airbnb, Viator, GetYourGuide) tai eri kanavista palveluita vertailuun kokoavilla metahakukonesivuilla (esim. Trivago, TripAdvisor). Viimeksi mainitut ohjaavat tekemään varauksen OTA-kanaviin.

Suuresta näkyvyydestä huolimatta OTA-kanaviin liittyy matkailuyrityksen kannalta myös haasteita. Myyntihinnasta OTA-kanava nappaa palkkiona keskimäärin 15–25 %, mikä kilahtaa ulkomaisen jättiyrityksen kassaan ja nakertaa paikallisen matkailuyrityksen kannattavuutta. Kansainvälisillä myyntikanavilla on myös palveluiden kuvauksiin tarkat tuotekorttipohjat, joissa yrityksen brändi-identiteettiä voi olla haastavaa tuoda esille.

Nykyään yhä useampi matkailija haluaa kuitenkin tukea pieniä, yksityisiä yrityksiä kansainvälisten jättien sijaan. Tehtyään vertailua kansainvälisillä alustoilla asiakas saattaa siirtyä varaamaan ja maksamaan palvelun matkailuyrityksen kotisivujen verkkokaupassa. Tämä edellyttää sitä, että yrityksen kotisivut ovat ajan tasalla myös potentiaalisen asiakkaan osaamalla kielellä ja myös ostoprosessi maksuvälityksineen toimii kyseisellä kielellä.

Tarkistuslistasta vinkkejä verkkosivuston kehittämiseen

Turunmaan saaristo on upea saarten labyrintti, joka täyttyy keskikesällä matkailijoista, mutta muina aikoina käyttöasteessa on yleensä nousuvaraa. Luonnollisesti sää eri vuodenaikoina ja loma-ajat selittävät kysynnän vaihtelua, mutta viiden matkailu-, markkinointi- ja IT-ammattilaisen tiimissä lähdettiin miettimään, palvelevatko matkailuyritysten kotisivut optimaalisesti asiakkaita. Työryhmä koosti yrityssivuston tarkistuslistan, jolla testattiin kesällä 2023 Kemiönsaaren matkailuyritysten kotisivuja.

Seuraavaan on poimittu kooste tarkistuslistan näkökohdista, joiden avulla yritys voi itsekin arvioida sivustonsa kehittämistarpeita. Ensivaikutelma ratkaisee, kiinnostuuko potentiaalinen asiakas yrityksestä.  Etusivun osalta voi tarkastella esimerkiksi seuraavia asioita:

• Saako nopeasti käsityksen, mitä yritys tarjoaa?
• Käykö ilmi asiakaslupaus ja vahvuudet, joilla yritys erottuu kilpailijoista?
• Näkyykö käynnissä oleva sesonki houkuttelevasti ja löytääkö tarvittaessa tietoa muiden sesonkien tarjonnasta?
• Löytyvätkö helposti aukioloajat, sijainti- ja saavutettavuustiedot sekä linkit yrityksen some-kanaviin?

Tutkitusti visuaalisuudella on suurempi merkitys kuin tekstillä. Yrityksen kotisivujen ilmeen osalta kannattaa pohtia vaikkapa alla olevia kysymyksiä:

• Ilmentääkö sivusto yrityksen brändiä ja vahvuuksia?
• Ovatko kuvat ja videot relevantteja ja laadukkaita? Herättävätkö ne kiinnostusta ja positiivisia tunteita?
• Onko värimaailma harmoninen, kirjasintyypit yhteneviä ja logo näkyvissä?

Kotisivuston on tarkoitus johdatella potentiaalinen asiakas kiinnostumisesta ostoon. Seuraavat kysymykset voivat paljastaa kehittämistarpeita sivuston asiakaspolussa:

• Onko sivustolla liikkuminen eli navigointi helppoa ja tukeeko sitä looginen valikko?
• Ovatko käyttäjää aktivoivat painikkeet helposti löydettävissä, entä palaa etusivulle -toiminto?
• Onko tarjonta kuvattu tuotteistettuina, hinnoiteltuina palveluina ja onko palveluja paketoitu?
• Ovatko tekstiotsikot kuvaavia?
• Mikäli yrityksellä on useampia kohderyhmiä (esim. yritysryhmät ja yksittäiset asiakkaat tai kotimaiset ja vieraskieliset asiakkaat), onko kullekin kohderyhmälle oma sivu?
• Onko varaaminen/ostaminen helppoa varauskalenteria, verkkokauppaa tai yhteydenottolomaketta käyttäen?
• Onko tarjolla linkitykset yrityksen some-kanaviin, paikallisiin liikennepalveluyrityksiin sekä visit-organisaation sivuille tai linkitykset TripAdvisorista ja Google-yritystililtä kotisivuille?
• Löytyvätkö yrityksen yhteystiedot jokaisen sivun alaosasta?

Sivuston teknisellä toteutuksella on myös suuri vaikutus siihen, saavutetaanko kotisivujen avulla toivottuja tuloksia. Alla on oleellisia kysymyksiä tarkistettavaksi:

• Onko sivuston käyttö turvallista eli näkyykö sivuston osoiterivin alussa suojauksesta kertova lukkoikoni sekä osoitteen alkuosa muodossa https?
• Onko sivustolla käyvän mahdollista kieltää evästeet?
• Löytyykö sivuston tietosuojaseloste?
• Latautuvatko sivut sekä niillä mahdollisesti olevat videot nopeasti katseltavaksi?
• Skaalautuvatko sivut mobiilille oikein? Onko teksti- ja kuvasisältö selkeää pienellä näytöllä?
• Onko esteettömyys huomioitu eli voiko esimerkiksi kirjasinkokoa suurentaa tai löytyvätkö kuvien alt-tekstit?
• Onko huomioitu oleellisia hakukonenäkyvyyttä edistäviä keinoja kuten sivujen metatekstit, otsikkotasojen koodaus sekä kuvatekstit?

Markkinointi ja myynti vaativat jatkossakin jotain uutta ja jotain vanhaa

Kotisivujenkin osalta varmaa lienee vain muutos. Onko tekoälyä hyödyntävä videobotti tulevaisuudessa oleellinen osa matkailusivustoa? Tulevatko virtuaalimaailmat kotisivuille tai korvaavatko ne nykymuotoisen verkkosivuston? Miten yksityisyydensuojan kiristyvä sääntely vaikuttaa digimarkkinointiin ja -myyntiin?

Upeakaan digitaalinen asiakaskokemus ei välttämättä takaa matkailuyrityksen menestystä – poikkeuksena mahdollisesti pelkästään virtuaalimatkoihin keskittyneet toimijat. Digimuutosten pyörityksessä yritysten on hyvä muistaa henkilökohtaisen vuorovaikutuksen merkitys sekä kasvokkain että verkossa tapahtuvissa palvelukohtaamisissa. Vanha sanonta hyvä kello kauas kuuluu, paha kello kauemmaksi pätee paremmin kuin koskaan aiemmin.

Digimuutosten pyörityksessä yritysten on hyvä muistaa henkilökohtaisen vuorovaikutuksen merkitys

Puskaradion merkitys on vain kasvanut digitalisaation myötä ja se on parhaimmillaan tehokkain, ilmainen markkinointikeino. Jo pitkään on tiedetty myös se, että erinomaista asiakaskokemusta pystyy tuottamaan vain hyvinvoiva, sitoutunut henkilöstö. Monet tutkimukset osoittavatkin henkilöstökokemukseen panostamisen tärkeyden asiakaskokemuksen kehittämisen rinnalla.