SEOt, funnelit ja konversiot– mitä pk-yrityksen kannattaa tietää digitaalisesta markkinoinnista?

Tämä artikkeli esittelee digitaalisen markkinoinnin mahdollisuuksia ja samalla niitä seikkoja joita markkinoijan tulee ottaa huomioon digitaalista markkinointia suunnitellessaan ja toteuttaessaan.

Toiminnan laajuudesta ja tavoitteista riippuu, onko järkevää hoitaa suunnittelu ja toteutus itse vai antaa digitaalisen markkinoinnin toteuttaminen alan ammattilaiselle. Jälkimmäisessä vaihtoehdossa on kuitenkin oleellista, että yrittäjä ei jätä markkinoinnin tehokkuuden seuraamista esimerkiksi digitaalisen kampanjan toteuttajalle, vaan pitää siinäkin langat omissa käsissään.

Turun ammattikorkeakoulun digitaalisen markkinoinnin asiantuntijatiimi Kai Schleutker, Maria Havia ja Timo Luukka on huomannut että erityisesti pk-yritykset tarvitsevat alkuun päästäkseen kokonaisnäkemystä siitä, mitkä kanavat ja tavoitteet ovat olennaisia omalle yritykselle.

Digitaalinen ympäristö ja mitä siellä voidaan saavuttaa

Markkinointi on kokenut voimakkaan murroksen viimeisten 5-7 vuoden aikana. Tarjolla olevien digitaalisten palveluiden ja alustojen määrä on kasvanut voimakkaasti, eikä nykypäivänä ole aivan helppo hahmottaa miten markkinointia digitaalisen asiakaskokemuksen kautta olisi parasta luoda.

Digitaalista markkinakokemusta voidaan peilata esimerkiksi ostetun, oman ja ansaitun markkinoinnin logiikalla.

Ostettu markkinointi pitää sisällään maksetut digitaaliset palvelut kuten hakusana- ja hakukonemainonnan, display- eli bannerimainonnan sekä uudelleenmarkkinoinnin keinot (remarketing). Yrityksen omaa mainontaa puolestaan ovat omat verkkosivut, erilaiset itseluodut sisällöt kuten artikkelit, blogit, oppaat, omat some-kanavat, applikaatiot sekä brändimielikuva. Ansaitulla mainonnalla tarkoitetaan linkityksiä ja viittauksia muilta sivustolta yrityksen tuotteisiin, palveluihin ja verkkosivustoon, läsnäolo ja dialogit somessa sekä onnistuneen markkinoinnin sivutuotteet, kuten kiinnostuksen herättäminen viraali-, ’pöhinä’- tai suusta-suuhun -markkinoinnin kautta.

Digitaalisessa markkinaympäristössä lukemattomat palvelut, tuotteet ja yritykset kilpailevat yleensä asiakkaiden huomiosta. Tämän vuoksi on tärkeää ymmärtää mitkä keinot ja välineet ovat parhaita juuri omalle yritykselle, jotta markkinointi olisi tuloksellista.

Digitaalisen markkinoinnin työkalujen edut ovat kohdennettavuus, kustannustehokkuus, tulosten mittaaminen ja laaja vaikuttavuus. Markkinoinnin välineillä voidaan kampanjat suunnitella potentiaalisille kohderyhmille hyvinkin tarkasti. Kanavavalintojen lisäksi mainontaa voidaan näyttää tietyille ikäryhmille, sukupuolelle, sijaintipaikkakunnille, vuorokauden ajan mukaan jne. Kampanjoille on mahdollisuus asettaa päiväkohtaiset budjetit, jolloin vältytään epämiellyttäviltä yllätyksiltä. Tulosten reaaliaikainen mittaaminen mahdollistaa johtopäätösten ja tarvittaessa nopeiden korjausliikkeiden tekemisen. Digitaalisilla kampanjoilla voidaan luoda lisämyyntiä ja uusia asiakkuuksia, lisätä tunnettavuutta ja näkyvyyttä sekä vahvistaa brändimielikuvaa.

Keitä liikkuu digitaalisessa markkinaympäristössä?

Yrityksen näkökulmasta potentiaalisia käyttäjiä saattaa liikkua verkkokauppojen ohella esimerkiksi tieto- ja uutissivustoilla, viihdesivustoilla, applikaatioissa, sosiaalisessa mediassa, harraste- ja viihdesivustoilla sekä sähköposti- ja uutiskirjealustoissa. Pelkästään julkisia verkkosivustoja on maailmanlaajuisesti noin 1,5 miljardia ja määrä lisääntyy 15-20 % joka vuosi. Sosiaalinen media ja sähköpostiliikenne tuottavat joka päivä käsittämättömän määrän sisältöä. Lähes kaikki maapallon asukkaat liikkuvat internetissä, ja jopa 80% niin B2C kuin B2B ostajista hakee nyt netistä tietoa ennen yhteydenottoa myyjään. Myös osto ja tilaus tapahtuu yhä useammin verkon kautta.

Digitaalisilla kampanjoilla voidaan saavuttaa hyviä liidejä, uusia asiakkaita ja lisämyyntiä sekä lisätä tunnettavuutta, näkyvyyttä ja vahvistaa brändimielikuvaa.

Näillä alustoilla ja sivustoilla liikkuu erilaisia kävijöitä. Vain osa on ostomoodissa, suurin osa on surffailu-, uutistenluku- tai viihdemoodissa. Jotkut seuraavat pelkästään sosiaalista mediaa, toiset saattavat lukea netistä päivän uutisensa. Kolmas ryhmä saattaa hakea netistä teknistä tietoa. Esimerkiksi suomalaisessa tutkimuksessa (Taloustutkimus 2014) löydettiin viisi erityyppistä internetin käyttäjäryhmää. Rohkaisevaa yritysnäkökulmasta on se, että suurin ryhmä on ’asiakeskeiset’ – siis henkilöt, jotka hakevat internetistä uutisia sekä tuotteisiin ja palveluihin liittyvää tietoa.

Kuva 1. Verkkosivukäyttäytymisen tyyppejä Suomessa (lähde: Taloustutkimus 2014)

Verkkosivustojen, sisältöjen ja kampanjoiden suunnittelussa on tavoitteena tuottaa sellaisia alustoja ja sisältöä, jotka puhuttelevat ja kiinnostavat omia kohderyhmiä. Olennaista on saada kävijät sitoutumaan sivustoon ja yritykseen. Samoin kuin kivijalkakaupassakin ’asiakas on asiakas vasta toisen kerran jälkeen’.

Verkkoympäristö on avoinna 24/7, joten digitaalisessa markkinassa on toimintaa kaikkina vuorokauden aikoina. Etuna onkin, että toimenpiteitä voidaan ajoittaa kohderyhmän mukaan juuri oikeisiin päiviin ja vuorokaudenaikoihin: siihen hetkeen kun ensimmäinen orastava ostovirike on syntymässä, ja siihenkin kun ostopäätös on juuri tehty.

Miten saadaan liikennettä ja sitoutumista juuri meidän sivustolle ?

Useimmiten asiakasyhteydet halutaan digitaalisessa ympäristössä keskittää yrityksen sivustoon ja siihen linkitettyihin elementteihin kuten sosiaaliseen mediaan, viitesivustoille, verkkokauppaan tai muuhun linkitettyyn sisältöön.

Sivuston rakentamisessa on useita kulmakiviä, ja hyvin toimiva sivusto on niin graafisesti, sisällöllisesti kuin teknisestikin optimoitu. Graafisesti hyvä sivusto edesauttaa hyvään käyttäjäkokemukseen ja mahdollisten suosittelujen syntymiseen. Hyvä sisältö on tarpeen jotta kävijät kokevat sivuston hyödylliseksi, jäävät sille ja motivoituvat tekemään ylläpitäjän haluamia toimenpiteitä. Miellyttävän graafisen toteutuksen yhdistyminen hyvään sisältöön johtaa usein myös siihen, että sivustoa suositellaan ystäville ja jaetaan linkkinä esimerkiksi sosiaalisen median alustoissa.

Tekninen optimointi nostaa hakukoneen pisteytystä ja näkyvyyttä, mikä on tärkeää kaikille tuotteille ja palveluille joita haetaan hakukoneilla, eli suurimmalle osalle sivustoista. Sivuston rakentamisessa käyttäjäkokemus ja tekninen toimivuus ovat jopa tärkeämpiä kuin sivuston visuaalinen ilme ja värimaailma, toisin kuin usein ajatellaan. Tekemällä nämä asiat hyvin tuotetaan sivustolle hakukoneen silmissä hyvät laatupisteet, mikä auttaa saamaan sivustolle ilmaista, ansaittua liikennettä hakukoneen kautta. Menetelmä on hyvä, mutta yksin käytettynä aikaa kävijöiden tulemiseen kuluu turhan paljon.

Toinen, kalliimpi tapa luoda sivustolle liikennettä on maksaa liikenteestä mainosten muodossa. Mainoksia luodessa on keskeistä miettiä toivottujen kävijöiden todennäköisesti käyttämät hakusanat. Näiden ja iskevien mainoslauseiden avulla voidaan luoda mainoskampanjoita, jotka näkyvät joko hakutulosten yhteydessä tai sopiville sivustoille sijoitettuina bannereina. Googlen Ads -mainonnassa ja bannerimainonnassa maksu riippuu muista mainostajista ja se on joko klikkaus- tai näyttöperusteinen. Hinnat ovat melko kohtuullisia ja tapa sopii hyvin uuden sivuston tai tuotteen lanseeraamiseen. Näyttömainonnalla voidaan pienin kustannuksin vahvistaa yrityksen brändiä halutuissa, tarkkaan määritellyissä kohderyhmissä.

Sen lisäksi että sivustolle saadaan mahdollisimman paljon oikeanlaisia kävijöitä, tavoitteena on saada heidät palaamaan sivustolle, sitoutumaan siihen, tekemään haluttuja toimenpiteitä ja suosittelemaan sitä.

Jotta panostukset verkkosivustoon ja muihin digitaalisiin alustoihin tuottavat itsensä takaisin, sivustolla pitää olla toiminnallisia tavoitteita. Sen lisäksi että sivustolle saadaan mahdollisimman paljon oikeanlaisia kävijöitä, tavoitteena on saada heidät palaamaan sivustolle, sitoutumaan siihen, suosittelemaan sitä sekä tekemään haluttuja toimenpiteitä. Näitä voivat olla esimerkiksi yhteystietojen jättäminen, sisällön lataaminen, soitto tai tilaus. Tätä prosessia nimitetään konversioksi, jossa toisessa päässä ovat sivustolle johtavaa linkkiä klikanneet ja toisessa päässä tavoitteena olleen toimenpiteen suorittaneet. Asiakkuuden kokonaisprosessin tasolla puhutaan usein suppilosta eli ’funnelista’ (ks. kuva alla), joka kuvaa asiakassuhteen vahvistumista yrityksen toivomaan suuntaan eli tietoisuudesta ja kokeiluista kanta-asiakkuuden ja suosittelijuuden syntymiseen.

Kuva 2: Asiakassuhteen syntyminen ja konversion vahvistuminen digitaalisten keinojen tukemana (Schleutker 2018).

Kuvasta 2 voi havaita, että digitaaliset keinot tarjoavat kustannustehokkaita ratkaisuja asiakassuhteen vahvistamiseen esimerkiksi hyödyllisiä sisältöjä tai käyttövinkkejä julkaisemalla ja jakamalla.

Digitaaliset alustat mahdollistavat myös kävijöiden liikkeiden todentamisen ja analysoimisen erilaisten ilmaisten ja maksullisten työkalujen avulla. Analytiikan kautta pystytään seuraamaan mm. sivustolle saapumisen lähteitä, sivustokäyttäytymistä ja siellä vietettyjä aikoja sekä ostokäyttäytymistä. Näiden perusteella sivustoa voidaan kehittää jatkuvasti luomalla sinne uusia elementtejä ja poistamalla vanhoja huonosti toimivia.

Digitaalinen markkinointi tarjoaa pk-yrityksille monia kustannustehokkaita keinoja luoda tunnettuutta ja uusia asiakkuuksia. Yhä useammassa yrityksessä otetaan parhaillaan käyttöön digitaalisia keinoja perinteisiä markkinoinnin keinoja täydentämään.

Yritysten kokemuksia

Yritysten edustajia osallistui Turun ammattikorkeakoulun avoimeen digitaalisen markkinoinnin koulutukseen loka-marraskuussa 2018. Seuraavassa muutamia näkemyksiä ja kokemuksia digitaalisen markkinoinnin toteuttamisesta.

Mari Pirilä / Heirol Oy, Markkinointi

”Digimarkkinointi on edullista ja paikoittain aika helppoa, mutta alana hyvin nopeasti kehittyvä.”
Heirol Oy:n keittiötarvikeliiketoiminnassa verkkokauppa on jo tuonut selvää kasvua myyntiin ja siinä nähdään paljon potentiaalia. Verkkokaupan kautta halutaan päästä myös kansainvälisille markkinoille. Kahden verkkokaupan pitäminen (www.heirol.fi sekä www.heirolshop.com) vaatii huomattavaa ajallista resurssia, kun myytäviä tuotteita on paljon. Panostukset sekä suomen- sekä englanninkieliseen verkkokauppaan alkavat kuitenkin nyt maksaa itseään takaisin. Onnistuneena esimerkkinä on tämän syksyn Black Friday. Verkkokaupassa seuraavia kehityskohteita ovat potentiaalisten asiakasryhmien entistä parempi tavoittaminen ja konversion parantaminen.

Aleksi Puurunen / Blacksmith PDR Oy, yrittäjä

”90% asiakkaistani tulee netin kautta”
Aleksi Puurunen tekee yksityisyrittäjänä autojen ja kiinteistöjen lasien tummennuksia sekä autojen lommojen oikaisua. Aleksi on hyödyntänyt liiketoimintansa kasvattamiseen hakukoneoptimointia, jolloin potentiaalinen asiakas löytää helpommin yrityksen kotisivut hakukoneesta. Lisäksi hän on käyttänyt kohdennettua Facebook mainontaa. Aleksi käyttää myös verkkosivuanalytiikkaa kävijämäärien, sivustolla vietetyn ajan ja liikenteen lähteiden selvittämiseen. Tätä kautta saadaan tietoa maksetun mainonnan onnistumisesta mm. kuinka moni näki mainoksen, klikkasi ja päätyi verkkosivuille tai otti yhteyttä mainokseen rakennetun yhteydenoton kautta.

Parhaiten Aleksi saa tällä hetkellä puhelimen pirisemään blogikirjoituksella, jossa hän kertoo toiminnastaan ja mainitsee olevansa tavoitettavassa tietyllä paikkakunnalla. Aleksi aikoo panostaa seuraavaksi omaa toimintaansa kuvaavan sisältömarkkinoinnin kehittämiseen.

Jukka Lapinniemi / Oy G.W. Berg & Co / Tiimin vetäjä

”Digimarkkinointimme tavoite on näkyvyyden ja markkinaosuuden kasvattamisessa”
G.W. Berg on teollisuuden ja laboratoriomittalaitteisiin erikoistunut perinteikäs perheyritys. Yritys on huomannut omissa asiakkaissaan asiakaskunnan nuorentumisen ja monessa yrityksessä on selkeästi menossa sukupolvenvaihdos. Nuorentunut asiakaskunta hakee entistä enemmän lisätietoa netin kautta. Siksi Lapinniemi näkee digimarkkinoinnin mahdollisuutena, joka sopii tiettyihin G.W Bergin tuoteryhmiin erittäin hyvin. Yrityksen digitaalisen markkinoinnin kehittämisen painopisteinä ovat verkkosivujen parantaminen sisältöjen ja rakenteen osalta. Toisena kehityskohteena on hakukoneoptimointi eri tuoteryhmille. Panostukset sisällöntuotantoon ja uutiskirjeisiin ovat samoin ajankohtaisia.

 

Kirjoittajat ovat BisnesAkatemian tiimivalmentajia ja heidän erityisaloinaan on digitaalinen markkinointi ja innovatiivinen yrittäjyys

Lähteitä

https://www.digimarkkinointi.fi/
https://www.digivallankumous.fi/
Digimarkkinoinnin sanastoa
https://www.tulos.fi/sanasto/
https://www.konversio.fi/konversio/digitaalisen-markkinoinnin-sanasto/
Hakukoneoptimointi
https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/mita-hakukoneoptimointi-seo-on
https://www.hakukoneoptimointi.info/
Kampanjat
https://landing.google.com/academyforads/
Analytiikka
https://analytics.google.com/analytics/academy/
Ostettu, oma ja ansaittu media
https://www.titangrowth.com/what-is-earned-owned-paid-media-the-difference-explained/

Taloustutkimus & Vapa Media (2014). Sisältömarkkinointi. https://www.slideshare.net/VapaMedia/sisaltomarkkinointi-2014-taloustutkimus

Mitä pidit artikkelista?

4 kommenttia artikkelista “SEOt, funnelit ja konversiot– mitä pk-yrityksen kannattaa tietää digitaalisesta markkinoinnista?

  1. Emma Hopponen sanoo:

    Hakukoneoptimointi on asia, johon mielestäni kaikkien menestystä haluavien yritysten ja yrittäjien tulisi panostaa unohtamatta verkkosivuston sisältöä ja sen toimivuutta.
    Nykyajan nuoriso eli myös tulevaisuuden asiakkaat, elävät tällä hetkellä kännykkä kädessä ja sen kautta etsitään tieto kaikkeen mahdolliseen. Itsekin menen googleen ja kirjoitan hakukenttään kaipaamani asian tai palvelun ja yleensä klikkaan ensimmäisten joukossa olevia linkkejä ja niiden välillä teen ostopäätökseni. Väitän, että valtaosa muistakin ihmisistä toimivat samalla tavalla.

  2. Kai Schleutker sanoo:

    Samaa mieltä, nykyään on erittäin vaikea keksiä tuotetta tai palvelua jota ei haeta hakukoneella. Hakukone onkin keskimäärin tärkein liikenteen lähde sivustolle. Onneksi yritys pystyy netin työkaluilla itsekin varsin hyvin seuraamaan oman sivustonsa SEO-pisteytystä. Tässä artikkelissa näkökulmina asiaan olivat ’sisällön optimointi’ ja ’tekninen optimointi’.

  3. Piia-Riina Ihander sanoo:

    Digitaalinen markkinointi on äärimmäisen kiinnostavaa jo senkin vuoksi että kuluttaja ei välttämättä koe olleensa ”markkinoinnin uhri” kun saa etsimäänsä tietoa netistä. Päinvastoin, hän saattaa olla todella kiitollinen kun saa ongelmaansa etsimänsä ratkaisun. Mitattavuus jäi mietityttämään, siitä tekstissä oli lyhyt maininta. Klikkauksia pystytään laskemaan ja tilastoimaan, mutta miten saadaan mahdollisimman hyvin mitattua potentiaali tulevaisuuden ostajista?

  4. Kai Schleutker sanoo:

    Niinpä, liikkuminen ja tiedon saanti on tehty valtavan helpoksi verrattuna ei-digiaikaan. Samaan aikaan tosin kaikki tahot -etunenässä varmaankin google ja facebook – tekevät parhaansa saadakseen ’raakadatasta’ irti itselle hyödyllistä tietoa asiakkaiden tottumuksista, sivustokäyttäytymisestä ja tarpeista. Analytiikka on yksi potentiaalisimmista alueista digimarkkinoinnissa. Jo nyt nähdään esimerkiksi kävijöiden demografisia tietoja (tietosuojalaki vuoksi ei-yksilöidysti), mistä sivustolle on tultu, millä välilehdillä vietetään aikaa jne., mitä eri taustoja edustavat ihmiset ostavat jne. Kun tähän sekoitetaan yhä enemmän keinoälyä kävijöiden tarpeiden ja käyttäytymisen ennakoimiseksi, on markkinoijan näkökulmasta ns. katto korkealla. Käyttäjän näkökulmasta tämä ei aina ole kivaa, itse en esimerkiksi pidä siitä että eilen katsomani villapusero ilmestyy viikkotolkulla näytölleni tai että google muistuttaa minua suosikkimatkakohteistani 🙂 . Kaksiteräinen miekka siis …

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

css.php