20.11.2024

Yritysten välinen (B2B) myynti elää merkittävää murroskautta. Globalisaatio, teknologinen kehitys ja kestävän kehityksen vaatimukset ovat muuttaneet kaupankäynnin dynamiikkaa. Tämä on tuonut uusia haasteita ja mahdollisuuksia myös suomalaisille yrityksille.

Turun ammattikorkeakoulun myynnin opetuksessa ja tutkimuksessa seurataan tiiviisti, kuinka nämä muutokset vaikuttavat B2B-myyntiin ja millaisia taitoja tulevaisuuden myynnin ammattilaisilta edellytetään. Tässä artikkelissa tarkastellaan B2B-myynnin ajankohtaisia trendejä ja niiden vaikutuksia esimerkkejä ja tutkimustietoa hyödyntäen.

Myyntiosaamista, kilpailukykyä ja kannattavuutta vahvistamassa

Turun ammattikorkeakoulun B2B-myynnin koulutuksessa painotetaan vahvasti myynti- ja neuvottelukompetensseja, liiketoiminnan kehittämistä sekä digitaalista myynti- ja ostokokemusta. Tavoitteena on opettaa myynnin opiskelijoille taitoja, jotka edesauttavat osaltaan suomalaisyritysten kilpailukyvyn ja kannattavuuden kehittymistä myös kansainvälisillä markkinoilla.

Opiskelijoiden taitojen kehittymistä tukee myynnin koulutuksen tiivis yhteistyö alueen yritysten kanssa. Käytännössä tämä yhteistyö näkyy siinä, että vuosittain kymmenet yritysten edustajat jakavat vierailuluentojen muodossa asiantuntemustaan opiskelijoille. Lisäksi yritysten kanssa toteutetaan yhteistyössä myyntikisoja ja projektitoimeksiantoja, unohtamatta myynnin ammattilaisia ja myynnin opiskelijoita törmäyttävää vuosittaista Oodi myynnille -seminaaria. Osana yritysyhteistyöhön kytkeytyviä hankkeita, ja myynnin tutkimusta, on tunnistettu keskeisiä B2B-myynnin trendejä. Näistä käsitellään tässä artikkelissa etenkin digitalisaatiota ja muutoksia ostokäyttäytymisessä.

Digitalisaation voima B2B-myynnissä: asiakaskokemuksen kehittäjä ja kilpailuedun lähde

Digitalisaatio on yksi merkittävimmistä muutosajureista myös B2B-myynnissä. Se mahdollistaa yrityksille esimerkiksi digitaalisten ja fyysisten myyntikanavien yhdistämisen ja tätä kautta näiden asiakkaille taas saumattoman asiakaskokemuksen. Esimerkkinä tästä kehityksestä voidaan mainita esimerkiksi suomalainen pörssiyhtiö Wärtsilä, joka on jo pitkään kehittänyt digitaalisia palvelujaan asiakasarvonsa lisäämiseksi. Digitaalisten palvelujen avulla Wärtsilän asiakkaat voivat esimerkiksi seurata ja optimoida energiankulutustaan sekä ennakoida huoltotarpeitaan. Tämä on auttanut osaltaan Wärtsilää erottautumaan kilpailijoistaan globaalilla tasolla.

Wärtsilän vuosikertomus (2024) kertookin, että palvelut, joista 90 % uusitaan sopimuskauden päätyttyä, ovat merkittävä kilpailuetu yritykselle ja osoitus siitä, miten asiakaslähtöiset ja dataan perustuvat ratkaisut voivat tuottaa pitkäkestoisia ja kannattavia asiakassuhteita. Wärtsilän esimerkki osoittaa konkreettisesti sen, miten suomalaiset B2B-yritykset voivat hyödyntää digitalisaatiota asiakasarvon tuottamisessa ja kilpailuedun saavuttamisessa.

Tekoäly ja analytiikka myynnin tukena

Digitalisaation rooli myös itse B2B-myyntiprosessien optimoinnissa kasvaa jatkuvasti (kts. esimerkiksi Lundin & Kindström 2023). Esimerkiksi Salesforcen Einstein-asiakkuudenhallintajärjestelmä (CRM) käyttää tekoälyä muun muassa asiakaskäyttäytymisen ennustamiseen ja myyntitiimien tukemiseen reaaliaikaisin tiedoin. Tekoäly parantaa näin asiakaskohtaamisten tehokkuutta ja auttaa myyntitiimejä keskittymään potentiaalisimpiin liideihin. Se myös vapauttaa resursseja taustatöistä, jolloin myyjät voivat keskittyä paremmin arvoa tuottavaan vuorovaikutukseen asiakkaan kanssa.

Yritykset ovat jo pidempään myös automatisoineet yksinkertaisempia B2B-myynnin prosessejaan. Esimerkiksi rakennustyömailla tarvittavia työkaluja voi tilata verkosta ja noutaa ne sitten myymälästä haluamanaan ajankohtana. Tämä muun muassa Hiltillä jo pian vuosikymmenen käytössä ollut niin sanottu “click-and-collect” -malli yhdistää digitaalisen ja fyysisen ostokokemuksen. Tämä vastaa B2B-ostajien tarpeeseen yhdistää tehokkuus ja joustavuus, mikä osaltaan kasvattaa asiakastyytyväisyyttä ja tätä kautta parantaa asiakasuskollisuutta.

On kuitenkin syytä alleviivata, että vaikka tekoäly on usein tehokas työkalu, se ei itsessään korvaa B2B-myynnin asiantuntijoiden ammattitaitoa.

On kuitenkin syytä alleviivata, että vaikka tekoäly on usein tehokas työkalu, se ei itsessään korvaa B2B-myynnin asiantuntijoiden ammattitaitoa. Varsinkin monimutkaisia tuotteita tai palveluita myytäessä kyvylle kohdata asiakkaat inhimillisesti ja jakaa kokemusperäistä ja kokonaisvaltaista näkemystä esimerkiksi asiakkaan investointiprosessin tueksi, tulee aina olemaan kysyntää. Erilaiset tekoälyyn, koneoppimiseen ja kielimalleihin perustuvat sovellukset tarjoavat siis varmasti jatkossa yhä enemmän tukea B2B-myyjille, mutta tästä huolimatta asiakaslähtöiset asiantuntijamyyjät tulevat myös jatkossa säilyttämään arvonsa. Asiantuntijamyyjän rooli tosin muuttunee yhä enemmän oppaaksi, joka auttaa asiakasta löytämään juuri tämän tarpeisiin optimoituja ratkaisuja valtavan tietomassan joukosta.

Muuttuva ostokäyttäytyminen ja ostajien odotukset

B2B-ostajien odotukset muuttuvat jatkuvasti ja monikanavainen ostokokemus onkin jo muodostunut monella alalla käytännössä uudeksi standardiksi. Nykyään ostajat haluavat itse päättää, milloin ja miten ovat yhteydessä myyjään – olipa kyseessä henkilökohtainen tapaaminen, verkkotapaaminen, WhatsApp-viesti tai chatbot. Tämä muutos asettaa myynnille uusia vaatimuksia mm. joustavuuden näkökulmasta.

Ostajat odottavat yhä enemmän saumattomia, monikanavaisia ostokokemuksia. Tämä tarkoittaa sitä, että digitaalisten ja fyysisten kohtaamisten tulee yhdistyä yhä saumattomammin.

Viime vuosina tehdyt tutkimukset ja selvitykset ovat alleviivanneet esimerkiksi seuraavia muutoksia B2B-ostokäyttäytymisessä.  Näitä havaintoja tukevat Turun ammattikorkeakoulun myynnin tutkimusryhmän B2B-myynnin asiantuntijoille tekemät haastattelut. Tässä valossa voimme väittää, että ostokäyttäytymisen muutoksista voidaan tunnistaa ainakin seuraavat 3 trendiä:

1. Monimutkainen ja epälineaarinen ostoprosessi: Perinteisen, lineaarisesti etenevän prosessin sijaan B2B-ostajien ostoprosessit ovat muuttuneet enemmänkin syklisiksi silmukoiksi. Tällä tarkoitetaan sitä, että ostajat palaavat usein takaisin ostoprosessin ”aiempiin” vaiheisiin, kuten ongelman tunnistamiseen ja tarkentamiseen tai ratkaisuvaihtoehtojen kartoittamiseen. Tämä siirtymä lineaarisesta epälineaariseen maailmaan tekee ostoprosessista monimutkaisemman, mikä luo haasteita myyntitiimeille. Tällaista modernia B2B-ostopolkua on havainnollistettu kuvassa 2 (Gartner 2019).

 

2. Tietotulva ja ostajan valta: Tänä päivänä ostajilla on helppo ja nopea pääsy valtavaan määrään korkealaatuista tietoa liittyen lähes asiaan kuin asiaan. Tämä tarkoittaa sitä, että sen sijaan, että ostaja turvautuisi esimerkiksi myyntiedustajiin saadakseen tuoteinformaatiota, he tekevät usein omaa tutkimustaan jo paljon ennen kuin myyntiedustaja edes kuulee heistä ensimmäistä kertaa. Itse asiassa LinkedInin toteuttaman selvityksen perusteella peräti 90 % B2B-ostopolusta on jo läpikäyty siinä vaiheessa, kun ostaja ottaa yhteyttä myyjän edustajaan (kts. esimerkiksi Advertising Week 2023). Tämä muutos vähentää myyntiedustajien roolia ensisijaisina tiedonlähteinä. Toisaalta se korostaa tarvetta asiantuntijamyynnin osaajille. Myyjät, jotka aidosti haluavat auttaa asiakaitaan ja opastavat näitä läpi tiedon ”yliannostuksen” tarjoamalla kokemusperusteista näkemystä tulevat jatkossakin olemaan kullanarvoisia työnantajilleen.

Sen sijaan, että ostaja turvautuisi esimerkiksi myyntiedustajiin saadakseen tuoteinformaatiota, he tekevät usein omaa tutkimustaan jo paljon ennen kuin myyntiedustaja edes kuulee heistä ensimmäistä kertaa.

3. Päätöksentekijöiden lukumäärän kasvu: Gartnerin (2019) selvityksessä 77 prosenttia B2B-ostajista kertoo, että he kokivat viimeisimmän edustamalleen yritykselle toteutetun hankinnan olleen erittäin monimutkainen. Tyypillisesti tällaisen hankinnan B2B-ostoryhmään kuuluu samaisen selvityksen mukaan nykyään jo kuudesta kymmeneen päätöksentekijää, joista jokainen pohjaa näkemyksensä neljästä viiteen itsenäisesti hankittuun tietolähteeseen. Mitä tämä tarkoittaa myyjälle? Paljonkin. Ensinnäkin sosiaalisen median rooli ostopäätöksiin vaikuttamisessa on noussut merkittävästi. Toiseksi ei riitä enää, että myyjä pystyy vakuuttamaan potentiaalisessa asiakasorganisaatiossa yhden henkilön preferoimaan edustamaansa tuotetta tai palvelua. Sen lisäksi myyjän pitää pystyä tarjoamaan argumentteja potentiaalisen asiakkaansa sisäiseen myyntiin. Tämän lisäksi tulee pyrkiä tietenkin myös keskusteluihin muiden ostopäätökseen vaikuttavien asiakasorganisaation edustajien kanssa. Jo näiden tunnistaminen voi olla oma taiteenlajinsa.

B2B-myynnin kenttä kehittyy siis jatkuvasti ja tässä artikkelissa on esitelty vain osa tähän kehitykseen vaikuttavista trendeistä. Digitalisaatio ja tekoälyn erilaiset sovellukset asettavat myyjille uusia paineita mutta toisaalta ne myös tarjoavat merkittäviä mahdollisuuksia. Turun ammattikorkeakoulun myynnin opetuksessa panostetaan myös jatkossa opiskelijoiden valmentamiseen ja osaamisen kehittämiseen, jotta suomalaiset B2B-yritykset voivat vastata näihin muutoksiin ja menestyä jatkossa entistä paremmin myös kansainvälisillä markkinoilla.

_____________________