26.04.2021

Urheilun sponsoroinnin ja varainhankinnan korkeakouludiplomi (usva) on syntynyt Turun ammattikorkeakoulun urheiluliiketoimintaan liittyvien useiden hankkeiden synnyttämästä tietopohjasta. Kyseessä on 60 opintopisteen laajuinen kokonaisuus, jonka sisällöt on suunniteltu urheiluympäristössä toimiville. Nämä urheilun liiketalouteen painottuvat opinnot antavat uusia ideoita urheiluorganisaation markkinointiin ja talouden parantamisen välineisiin.

Opintojen nimessä sana sponsorointi viittaa nimenomaan urheilun välineelliseen rooliin, jossa tehdään yhteistyötä yrityksien ja muiden sidosryhmien kanssa. Varainhankinta taas näkee urheilun itseisarvona. Urheilun välineellinen ja itseisarvollinen rooli riippuu pitkältä siitä, korostuuko voiton vai talouden maksimointi.

Urheilun hyvä kertomus

Urheilun hyvä kertomus on urheilusosiologien käyttämä nimitys sille henkiselle perustalle, jolle suomalaisen urheilun arvomaailman katsotaan rakentuneen. Sen mukaan urheilun nähtiin olevan yksiselitteisesti hyväksi kansalle ja etenkin varttuvalle sukupolvelle. Urheilun katsottiin edistävän muun muassa raittiutta, reippautta, ryhdikkyyttä ja iloisuutta.

Tämä henkinen perusta vaikuttaa edelleen vahvasti vapaaehtoistoiminnalle rakentuneessa suomalaisessa urheilutoiminnassa. Urheilun ammattimaistuminen ei vieläkään ole Suomessa kaikissa piireissä hyväksyttävää toimintaa, kun taas esimerkiksi Englannissa jalkapallosta tuli ammattilaisten laji jo 1800-luvulla.

Kaikissa urheilu- ja liikuntaorganisaatioissa myyntiosaamisella on kasvavaa kysyntää, koska vanhat automaattiset rahoituskanavat ovat häviämässä tai pienentymässä.

Ammattimaistumisen myötä urheilun taloudelliset ja hallinnolliset asiat alkoivat muuttua entistä merkityksellisemmiksi. Jo vuonna 1911 Yhdysvalloissa Wisconsin-Madisonin yliopisto tarjosi urheilun hallinnon ja organisoinnin kursseja. Ensimmäiset Sport management –aihepiirin Master-tutkinnot tarjottiin vuonna 1966. Sport management on sateenvarjokäsite, jonka alle kuuluvat kaikki urheilun johtamiseen liittyvät asiat.

Urheilun erityispiirteet

Urheiluorganisaatioiden talouteen, hallintoon ja organisointiin liiketalouden näkökulmasta liittyviä koulutuksia ja opintoja on Suomessa ryhdytty järjestämään varsin myöhään. Tällä hetkellä aihetta voi opiskella Turun ammattikorkeakoulun lisäksi Haaga-Helian ja Jyväskylän ammattikorkeakouluissa.

Urheiluorganisaatioiden talouteen, hallintoon ja organisointiin liiketalouden näkökulmasta liittyviä asioita voi opiskella Turun ammattikorkeakoulun lisäksi Haaga-Helian ja Jyväskylän ammattikorkeakouluissa.

Sport management -pohdintaa liiketalouden näkökulmasta ovat tehneet muun muassa Smith ja Steward. Artikkelissaan Special features of sport he esittävät yksityiskohtia, joiden mukaan urheilu on erityinen, koska siinä on ominaisuuksia, joita ei esiinny millään muulla toimialalla tai ainakaan ominaisuudet eivät esiinny niin voimakkaina. Näihin ominaisuuksiin voi tutustua tarkemmin Harri Jalosen, Jaakko Haltian, Sasu Tuomisen ja Arto Ryömän vuonna 2017 kirjoittamassa Arvonluonnin pelikirjassa.

Korkeakouludiplomi

Urheilun sponsoroinnin ja varainhankinnan korkeakouludiplomi kuuluu avoimen ammattikorkeakoulun opintoihin. Kyseessä on opintokokonaisuus, joka on mahdollista sisällyttää myös esimerkiksi tradenomiopintoihin. Ensimmäinen korkeakouludiplomi aloitettiin vuoden 2019 syksyllä ja se päättyy 2020 jouluna. Opintoihin valittiin 20 opiskelijaa, joista kolmannes oli lajiliitoista, kolmannes liigaseuroista ja kolmannes hieman erilaisilla taustoilla, mutta kuitenkin urheiluliiketoimintaan liittyen.

Opinnoissa pohjautuvat laajoihin case-tyyppisiin tehtäviin, joihin opiskelijat esittävät ryhmänä ratkaisunsa. Tehtyjä ratkaisuja kritisoi ja täydentää toinen ryhmä, joka saa vain lyhyen valmistautumisajan osuuteensa. Molempien ryhmien on pitänyt perehtyä case-tehtävän taustana olevaan materiaaliin hyvin, jotta voisivat ratkaisunsa antaa. Tehtävätapa kuvaa hyvin urheiluliiketoiminnan maailmaa: perehdy ja ole valmis nopeisiin päätöksiin.

Opinnoissa käydään läpi muun muassa urheiluorganisaation toimintaympäristöä ja tulonhankintaa sekä urheilua tuotteena ja arvonluojana. Urheilu harvoin on tavallisten yritysten kannattavuuskriteerien (tuotto pääomalle tai taloudellinen tulos) mukaan kovinkaan järkevä sijoituskohde. Urheilun arvo perustuu kuitenkin sen alusta-luonteeseen. Urheilu toimii usein alustana johonkin toiseen liiketoimintaan.

Kumppanit ja etäyhteydet

Usva toimii täydennysopintojen kaltaisena kokonaisuutena ihmisille, jotka ovat jo urheilujohtamisen genressä mukana tai haluavat mukaan. Opintojen sisällöt pyritään pitämään mahdollisimman konkreettisina ja käytännönläheisinä. Tämän vuoksi ensimmäisen usvan aikana lähiopetuksia järjestettiin kumppanien tiloissa. Isäntinä toimivat mm. Turun kaupungin liikuntatoimi, Inter Turku, HC TPS, Porin Ässät ja Teivon ravirata.

Urheiluorganisaatiot tarvitsevat myyntiosaamista ja ymmärrystä yrityksien motiiveista ostaa urheilua.

Koronaepidemia sai aikaan sen, että etäyhteyksiä hyödynnetään ohjelmassa enemmän kuin ennen. Etätyöskentely toimii loistavana täydentävänä lisävoimana. Opintoihin liittyy kuitenkin vahvasti verkostoituminen ja sen vuoksi lähiopetusta ei voi korvata kokonaan etäyhteyksillä.

Urheiluorganisaatiot tarvitsevat myyntiosaamista ja ymmärrystä yrityksien motiiveista ostaa urheilua. Kyse on hyötyjen, ei kustannusten myymisestä. Ymmärryksen lisäämiselle on kysyntää sekä urheiluorganisaatioissa että yrityksissä. Urheilu ja sen ympärillä oleva rahoitus ja liiketoiminta muuttuu kovaa vauhtia. Valtion liikunnan ja urheilun rahoitus on tullut rahapelivoittovaroista (Veikkaus) OKM:n kautta. Veikkauksen tulos pienenee hälyttävää vauhtia. Kaikissa urheilu- ja liikuntaorganisaatioissa myyntiosaamisella on kasvavaa kysyntää, koska vanhat automaattiset rahoituskanavat ovat häviämässä tai pienentymässä.