24.09.2021

Podcastit ovat tuoneet kuuntelun nykyaikaan; podcasteja kuunnellaan etenkin kännykän välityksellä liikkeellä oltaessa. Radiomedian vuonna 2020 päivitetyn tutkimuksen mukaan Suomen suosituimmat podcastit käsittelevät seksiä, urheilua tai pohjautuvat täysin tunnettuun juontajaan. Suosituimpien podcastien joukkoon lasketaan myös radio-ohjelmia, ja true crime on vahvimmin nouseva yksittäinen lajityyppi.

Suurimmat motiivit podcastien kuunteluun ovat halu rentoutua, viihtyä ja oppia. Samaan aikaan ajallisella yhteydellä on suuri merkitys: Radiomedian selvityksen mukaan lähes puolet podcastien kuuntelusta tapahtuu silloin, kun liikutaan paikasta toiseen. Podcastien suosiota autoilussa on edesauttanut merkittävästi autojen mediasoittimien kehittyminen: kännykän liittäminen autoon on yksinkertaista, ja liikkuessa paljon käytettetty Spotify on jo nyt Yle Areenan ohella suosituimpien podcast-alustojen joukossa.

Podcastit ovat kuitenkin suosittuja ennen kaikkea siksi, että niitä on erittäin helppo kuunnella omalla puhelimella; YouTube-videota on vaikeaa katsella kävellessä tai muuten liikkuessa. Liikkumisen lisäksi podcasteja kulutetaan arjen askareissa, kuten esimerkiksi siivotessa ja tiskatessa sekä töissä. Omalla työpaikallani Suomen Podcastmediassa  olemme huomanneet data-analyysin kautta, kuinka loma-aikoina – jouluna ja kesällä – podcastien kuuntelu vähenee merkittävästi. Sen sijaan asiakkainamme olevat äänikirjapalvelut ovat kertoneet, että juuri loma-ajat ovat heidän suurinta sesonkiaan. On siis hyvä erottaa podcastit ja äänikirjat toisistaan.

Julkaisun helppous lisää tarjontaa

Podcastien julkaisu ja kuuntelu on helppoa ja pääosin ilmaista. Julkaisun helppoudesta kertoo se, että internetistä löytyy lukuisia palveluita, joista saa napin painalluksessa ohjelmat käytännössä kaikkiin tärkeimpiin avoimiin podcastalustoihin. Suosituimman jakelupalvelun Anchorin omistaa Spotify.

Koska julkaiseminen on hyvin helppoa, on alalla erittäin paljon amatöörien tekemiä ohjelmia ja jälki on kirjavaa, mutta alalla on nähty myös erittäin laadukkaita harrasteina syntyneitä sarjoja. Myös monet yritykset kokeilevat usein podcastien tekemistä omin voimin, mutta luontevan sisällön tekeminen vaatii suunnitteluosaamista.

Suomessa muutamalla mediatalolla on omat suljetut alustansa, kuten Ylellä Areena, Sanomalla Supla ja Bauer Medialla Podplay. Areena on tekijöiltä suljetuin. Sinne pääsee vain siten, että tuotantoyhtiö myy ohjelmansa yksinoikeudella Ylelle. Muihin suljettuihin alustoihin tuotantoyhtiöt ja yritykset pääsevät tapauksesta riippuen rahalla tai jopa ilmaiseksi.

Parhaimmillaan suljetut alustat maksavat tekijöille kuunnelluista minuuteista tai kertakorvauksen. Näissä tapauksissa ohjelmat ovat pääosin maksumuurin takana. Tätä kirjoitettaessa suosituin maksumuurin takana oleva ohjelma lienee Tuomas Enbusken Hullun paperit Suplan maksullisella puolella.

Isossa kuvassa podcastit ovat kuitenkin ennen kaikkea avoimien ja kuulijalle ilmaisten alustojen valtakuntaa: Suomessa esimerkiksi Iltalehti ja moni muu julkaisee podcastinsa suoraan Spotifyhin ja muihin palveluihin. Lisäksi jopa Yle laittaa osan sisällöstään esimerkiksi Spotifyhin.

Niche vetää

Podcasteja on helppo tehdä, ja niitä on paljon. Yksittäinen podcast ei välttämättä kerää suuria kuuntelijakuntia, mutta usein kuulijat ovat markkinointimielessä ns. ”oikeita kuulijoita”: tästä syystä kaupallinen podimaailma on täynnä nicheä, eli markkinointikielellä hyvin kapeaa toimintaympäristöä. Suomeksi sanottuna podcastin suurin vahvuus – ja samalla heikkous – on henkilökohtaisuus: podcastia kuunnellaan lähes aina yksin, ja podcastien kuulija kokee usein juontajien ja vieraiden puhuvan juuri hänelle. Tämä on johtanut siihen, että valtaosa podcast-tuotannoista keskittyy tiukasti yhden teeman ympärille, kuten rakkaudessa tarkemmin vaikkapa sinkkuuteen, taloudessa naisten sijoittamiseen, urheilussa yhteen lajiin  ja mitä ihmiset harrastavatkaan tai kokevat tärkeäksi.

Markkinoinnin näkökulmasta henkilökohtaisuus tarkoittaa sitä, että esimerkiksi suurten volyymien päivittäistavarakaupan voi olla hyvin vaikeaa saada otetta podcastista: sen sijaan vaikkapa viinin maahantuojan tai pankin on paljon helpompi rakentaa rajattu podcast vaikkapa sijoittamisen, lifestylen, hyvinvointituotteen tai matkailun ympärille.

Vaikka olen juuri selvittänyt, kuinka niche toimii podcastissa, on samaan hengenvetoon mainittava, että on olemassa erittäin kuunneltuja poikkeuksia, joissa ohjelma ei sisällöllisesti liity vain yhteen teemaan: esimerkiksi Radio Suomipopin paljon kuunneltu Aamulypsy  lasketaan podcastiksi, kun se kuunnellaan jälkikäteen nettialustalta. Siitä voidaan toki käydä akateemista keskustelua, onko radio-ohjelma podcast?

Lisäksi on olemassa Salatut elämät -tv-sarjasta tutun Sara Parikan kaltaisia sosiaalisen median vaikuttajia. Faneille riittää se, että Parikka ja hänen ystävänsä juttelevat niitä näitä jopa toista tuntia. Myös muutamat toimittajat, kuten juontaja Aki Linnanahde omassa Talk Show’ssaan  ja urheilutoimittaja Esko Seppänen Urheilucastissaan  pystyvät keskustelemaan aiheesta kuin aiheesta laajasti viihteen ja urheilun viitekehyksen sisällä, ja silti kuulijoita on valtava määrä. Nämä kaikki esimerkit ovat kuitenkin nousseet asemaansa valtavan työmäärän kautta. Lisäksi em. henkilöillä on muiden sosiaalisen median kanavien myötä valmis yleisö, joka on kohtuullisen helppo siirtää podcastien pariin.

Jos podcasteja verrattaisiin perinteiseen lehtimediaan, olisi sanomalehteä oikeampi vertaus aikakauslehti: toisin kuin radiota kuunnellessa harva kuuntelee mitään podcast-ohjelmaa sattumalta. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että podcastin tekijän pitää rajata oma aiheensa, sillä podeja ei tyypillisesti valita kuuluisan juontajan tai musiikin perusteella, vaan tärkeintä ovat kuulijaa kiinnostava sisältö.

Kapeaa toimintaympäristöä korostaa myös kuuntelijoiden määrä. Nelonen median, eli Suplan sisältöjohtaja Johannes Saukko on kirjoittanut blogissaan vuonna 2019 , että isolla podcastilla on yli 10 000 kuuntelijaa. Tämä luku pitää edelleen paikkansa. Valtakunnalliselle medialle tämä luku tuntuu pieneltä, mutta esimerkiksi harrastuslehdelle tällainen lukema on jo suuri.

Mistä rahat podcastin tekijöille?

Jokainen Spotifyta enemmälti käyttänyt tietää, kuinka applikaatio tuntee käyttäjänsä musiikkimaun erinomaisen hyvin algoritminsa avulla. Sama pätee podeihin: mitä enemmän kuuntelet Spotifyn – tai minkä muun suuren palvelun – kautta podcasteja, sitä yksityiskohtaisemmin palvelu tarjoaa sisältöjä kuuntelijan kiinnostuksen kohteiden mukaan.

Algoritmi auttaa myös mainostajaa kohdentamaan markkinointiaan tarkasti. Monissa alustoissa on mahdollisuus ostaa pre-, mid- ja post-roll-mainontaa, eli puhtaita mainoksia ennen podcastia, ohjelman keskelle ja ohjelman jälkeen. Yllättävän suuri osa esimerkiksi Spotifyn ja vaikkapa Suplan kuulijoista käyttää palvelun ilmaisversiota, jota käyttävän on kuunneltava mainoksia.

Mainostilan hankkiminen erilaisista palveluista on työlästä, siksi vielä helpompaa on myydä mainostilaa siten, että ohjelman juontaja lukee markkinointiviestin podcastinsa alussa. Tällaiset mainokset sisältävät usein alennuskoodeja, ja ne eivät podcastissa konvertoidu kovinkaan helposti, kun kuunnellessa ei ole linkin klikkausmahdollisuutta. Spiikatuista mainoksista ei saa myöskään kovinkaan suuria summia rahaa.

Yksittäiselle podcstin tekijälle tai tuotantoyhtiölle tehokkain tapa saada suurempia summia on myydä kokonainen sarja yritykselle. Tätä kutsutaan ekslusiiviseksi podcastiksi. Tässä on vaarana se, että sarjasta ei tule suosittu, kaikki osapuolet pettyvät ja rahaa kuluu paljon.

Turvallisempi tapa yritykselle on ostaa haastatteluaika jo valmiiseen sarjaan. Kaupallinen yhteistyö on aiheeseen liittyvä haastattelu, jossa haastateltava maksaa siitä, että saa puhua itselleen tärkeästä aiheesta. Tällainen esimerkki on psykologiaa käsittelevä sarja Psykopodiaa, jossa mukana on esimerkiksi Terveystalo joissakin jaksoissa.

Temppu ja miten se tehdään?

Työpaikkani Suomen Podcastmedia on maamme suurin podcasteihin erikoistunut tuotantoyhtiö. Palvelemme lääketehtaita, pankkeja ja mm. Yleä, Sanomaa sekä Storytelia. Kuunnelluin sarjamme on Ylellä julkaistu Ex-jengipomo Keijo Vilhusen elämä, joka on kerännyt vajaassa vuodessa noin 800 000 kuuntelua. Kaupallisella puolella Danske Bankin Taloudellinen mielenrauha -podcast on myös kerännyt satoja tuhansia kuunteluita.

Podcasteissa korostetaan yleisesti kuunteluiden määrää, eli kuinka monta kertaa tuotetta on kuunneltu. Kuuntelu syntyy yleisesti sen jälkeen, kun ohjelmaa on kuunneltu minuutin verran, eli kuunteluiden määrä ei kerro tarkasti kuuntelijoiden määrää. Yleisesti podcastsarjoissa ensimmäisiä jaksoja kuunnellaan enemmän kuin viimeisiä jaksoja.

Kuuntelujen määrää merkittävämpää on se, kuinka monta minuuttia ohjelmaa kuunnellaan. Tästä syystä korostetaan markkinointikielellä ilmaisten sitä, kuinka podcastit ovat myyntisuppilon keskiosassa tai jopa alapäässä: podcastit eivät kerää massoja, vaan sitoutumista: jos podcast x kestää kahdeksan jaksoa á 30 minuuttia ja sitä kuunnellaan vaikkapa 10 000 kertaa, kertyy kuunteluminuutteja 2,4 miljoonaa. Tähän eivät sosiaalisen median videot kovinkaan helposti pysty.

Podcastit keräävät poikkeuksellisen hyvin myös ansaitun median osumia. Ansaittu media tarkoittaa sitä, että esimerkiksi joku brandi saa julkisuutta sanomalehtien palstoilla toimittajan kirjoittaman artikkelin muodossa, ei pelkästään mainostilaa ostamalla. Harvasta YouTube-videosta näkee lainauksia iltapäivälehtien sivuilla, mutta podcastit ovat esillä lähes päivittäin. Podcast tuntuu toimittajan silmissä enemmän journalismilta kuin tubevideo.