15.09.2026

Urheiluseuran yrityskumppanuuden arvo ei synny vain pelipaidassa näkyvästä logosta. Hurrikaani-Loimaan kokemukset osoittavat, että seura voi yhdistää yrityksen paikallisiin ihmisiin, yhteisöön ja yritysverkostoihin. Tämä edellyttää, että yhteistyö lähtee yrityksen tavoitteista ja sisältää näkyvyyselementtien rinnalla konkreettisia tekoja.

Hurrikaani-Loimaan kausi 2025–2026 oli urheilullisesti poikkeuksellinen. Seura voitti sekä Suomen mestaruuden että seurahistoriansa ensimmäisen Suomen Cupin (Lentopalloliitto, 2026; Mestaruusliiga, 2026).

Hurrikaanin kumppanimyynnissä on kuitenkin havaittu jo vuosia sitten, että yrityspäättäjiä kiinnostavat urheilullista menestystä enemmän usein esimerkiksi lasten ja nuorten hyvinvointi sekä seuran rooli paikallisessa yhteisössä.

Havainto muistuttaa urheiluseuran kaupallisen arvon monimuotoisuudesta. Seura voi tarjota näkyvyyttä, mutta myös kohtaamisia, tunteita, verkostoja ja mahdollisuuden tehdä paikallisesti merkityksellisiä asioita.

Urheilun ja liiketoiminnan yhteistä arvonluontia voidaan tarkastella taloudellisen arvon lisäksi esimerkiksi toiminnallisena, emotionaalisena ja sosiaalisena arvona (Jalonen ym., 2017). Tässä artikkelissa yhteisellä arvolla tarkoitamme tilannetta, jossa sama kumppanuus hyödyttää yritystä, urheiluseuraa ja näitä ympäröivää yhteisöä.

Urheilusponsorointi alkaa yrityksen tavoitteesta

Seuran kumppanimyynti alkaa helposti siitä, mitä seuralla on tarjolla: peliasunäkyvyyttä, laitamainoksia, otteluisännyyksiä, sosiaalisen median julkaisuja tai pääsylippuja. Silloin keskustelu rajautuu helposti olemassa olevien oikeuksien ja näkyvyyspintojen myymiseen.

Parempi lähtökysymys on: mitä yritys haluaa saada yhteistyöllä aikaan?

Yksi yritys voi tavoitella tunnettuutta, toinen haluaa rakentaa suhteita asiakkaisiin ja kolmas vahvistaa asemaansa paikallisessa yhteisössä. Neljännelle tärkeintä voivat olla henkilöstö, vastuullisuus tai uudet yrityskontaktit.

Tavoitteen jälkeen pitää ymmärtää, keitä yritys haluaa tavoittaa. Vasta tämän jälkeen kannattaa ratkaista, mitä seura ja yritys voisivat tehdä yhdessä.

Hyvä kumppanuusehdotus kertoo, mitä tehdään yhdessä, kenelle ja miksi se on yritykselle merkityksellistä.

Esimerkiksi pankki voi tuoda kumppanuuteen myös talousosaamisensa jakamista yhteisölle, hoivayritys uusia osallistumisen mahdollisuuksia paikkakunnan ikääntyneille kansalaisille ja teollisuusyritys resursseja alueen lasten ja nuorten liikuntaan. Urheiluseura puolestaan tuo yhteistyöhön yleisönsä, yhteisönsä, verkostonsa ja paikallistuntemuksensa. Isossa kuvassa tämä kaikki voi parantaa myös alueen houkuttelevuutta ja elinvoimaa ylipäänsäkin.

Sponsoroinnin aktivointi muuttaa näkyvyyden teoiksi

Näkyvyydellä on edelleen paikkansa urheilusponsoroinnissa. Logo pelipaidassa, kentän laidalla tai digitaalisissa kanavissa voi tehdä yritystä tunnetuksi seuran ja lajin tavoittamissa kohderyhmissä.

Yhteistyötä voidaan kuitenkin syventää aktivoinnilla. Sponsorointisopimuksen ympärille voidaan rakentaa esimerkiksi asiakastilaisuuksia, lajikokeiluja, yhteisiä sisältöjä tai lapsiperheille suunnattua toimintaa (O’Reilly & Horning, 2013).

Jollei sponsorin ja sponsorointikohteen välinen yhteys ole päivänselvä, tulee sen viestintään panostaa merkittävästi.

Aktivointi antaa ihmisille mahdollisuuden osallistua yhteistyöhön ja kokea sen käytännössä. Yhteistyön täytyy myös tuntua uskottavalta. Yrityksen ja seuran yhteys voi perustua paikallisuuteen, yhteisiin arvoihin tai jaettuun kohderyhmään. Yhteyden pitäisi kuitenkin olla vaivattomasti ymmärrettävä myös yhteistyön ulkopuolisille ihmisille. Tästä syystä myös viestinnän rooli on usein kriittisen tärkeä. Tämä on erityisen tärkeää silloin, kun yhteistyö liitetään vastuullisuuteen tai yhteiskunnallisiin teemoihin. Jos yleisö kokee kumppanuuden olevan päälle liimattua ns. urheilupesua, kääntyy tämä helposti sekä sponsoria että kohdetta vastaan.

Loimaalla yrityskumppanuus näkyy arjessa

Hurrikaani-Loimaa on vienyt yritysyhteistyötään käytännön toimintaan. Yhteistyön kohderyhmät vaihtelevat lapsista ja nuorista yrityspäättäjiin ja ikääntyneisiin. Muutamia konkreettisia esimerkkejä tästä edustavat seuraavat yhteistyömallit:

Seuran pitkäaikaisen yhteistyökumppanin mukaan nimetyssä Vallox-junioriturnauksessa lapset kohtaavat liigapelaajia, jotka toimivat turnauksen tuomareina. Jankko Lentopallon vanhemmat juniorit pääsevät puolestaan valmentamaan nuorempiaan.

Hyvän Tahdon Ottelussa toistasataa yrityskumppania mahdollistaa yleisölle vapaan pääsyn yhteen runkosarjaotteluun. Ottelun tuotoilla on hankittu leikki- ja liikuntavälineitä Loimaan kouluihin ja päiväkoteihin.

OP:n kanssa järjestetyillä Nuorten etkoilla on käsitelty hyvinvointia ja taloustaitoja ennen Hurrikaanin Mestaruusliigaottelua. Kumppanuus on näin yhdistänyt pankin osaamisen, nuoret ja urheilutapahtuman.

Attendo Mariianpuiston seniorikodin asukkaille seura on puolestaan lahjoittanut ottelulippuja. Hurrikaanin pelaajat ovat myös jo vuosia vierailleet säännöllisesti seniorikodissa.

Näitä esimerkkejä yhdistää ajatus siitä, ettei yritys ainoastaan rahoita lentopallojoukkueen toimintaa. Yritys tuo yhteistyöhön resursseja, osaamista tai yhteyden tiettyyn ihmisryhmään. Seura taas tarjoaa ympäristön, jossa kohtaaminen voidaan toteuttaa luontevasti ja josta voidaan myös viestiä molempien osapuolien kanavissa.

Kumppanuuden arvo ei tällöin synny yksittäisestä sponsorointioikeudesta. Se syntyy siitä, miten yrityksen ja seuran erilaisia resursseja ja osaamista yhdistetään.

Urheiluseuran yritysverkosto voi olla arvokkaampaa kuin sen kautta saavutettava näkyvyys

B2B -yritykset eivät tavoittele sponsoroinnilla ensisijaisesti kuluttajia. Näille urheiluseurat voivat mahdollistaa pääsyn sellaisiin verkostoihin ja kohtaamisiin, joihin yrityksen olisi muuten vaikeaa päästä.

Esimerkiksi Hurrikaanin kumppaniverkostoon kuuluvat Loimaan seudun merkittävät teknologia- ja teollisuusyritykset voivat kiinnostaa esimerkiksi palveluntarjoajaa tai alihankkijaa, joka haluaa tutustua alueen yrityspäättäjiin. Ottelu, kumppanitilaisuus tai muu seuran ympärille rakentuva tapahtuma voi madaltaa ensimmäisen kohtaamisen kynnystä.

Myös sponsorointitutkimuksessa verkostot ja niiden kautta kehittyvät suhteet on tunnistettu (Cobbs, 2011). Urheilun ympärille rakentuvat verkostot ovat kiinnostavia juuri siksi, että kohtaaminen tapahtuu usein epämuodollisemmassa ympäristössä. Nämä kohtaamiset sitten edesauttavat myös liiketoimintasuhteiden kehittymistä pidemmässä juoksussa. B2B -liiketoimintaakin kun edelleenkin tehdään kuitenkin lopulta ihmiseltä ihmiselle.

Yritykselle urheiluseurakumppanuuden arvokkain hyöty voi olla pääsy verkostoihin, joihin sen olisi muuten vaikeaa päästä.

Etenkin pääsarjaseuroilla on usein valtava määrä yrityskumppaneita. Pelkkä pitkä kumppanilista ei kuitenkaan vielä muodosta toimivaa yritysverkostoa. Seuran pitää myös aktivoida verkostoaan.

Käytännössä seura voi esimerkiksi

• järjestää kumppaneille toistuvia kohtaamisia,
• yhdistää toisiaan mahdollisesti hyödyttäviä yrityksiä sekä
• seurata, syntyykö kohtaamisista jatkokeskusteluja ja uusia yhteistyömahdollisuuksia.

Uusia asiakkuuksia seura ei voi luvata. Se voi kuitenkin luoda ympäristön, jossa uusien suhteiden syntyminen on hyvinkin mahdollista.

Hyvä sponsorointikonsepti tarvitsee myös toteuttajat

Yritykselle voidaan myydä vain sellaista yhteistyötä, jonka seura pystyy toteuttamaan laadukkaasti. Tämä kuulostaa itsestään selvältä, mutta urheiluseuroissa käytettävissä olevat henkilöstö-, aika- ja talousresurssit ovat usein rajallisia.

Monet tapahtumat ja kumppanuusaktivoinnit tarvitsevat myös vapaaehtoisia. Heidän aikaansa, motivaatiotaan ja osaamistaan ei voi pitää itsestäänselvyytenä.

Tutkimme Power Cup 2025 -tapahtuman vapaaehtoisten kokemuksia. Kyselyyn saatiin 254 vastausta, ja lopullisessa analyysissä oli mukana 252 vastaajaa.

Tulokset korostivat sosiaalisen yhteyden, yhdessä tekemisen ilon sekä merkitykselliseksi koetun osallistumisen roolia. Nämä motivaatiotekijät olivat yhteydessä vapaaehtoistyön koettuun merkityksellisyyteen ja yhteisöön kiinnittymiseen (Kuuluvainen & Haltia, 2026).

Käytännössä vapaaehtoisjohtaminen ei siis tarkoita vain tehtävälistojen jakamista. Perehdytys, ihmisten kohtaaminen, tehtävän merkityksen avaaminen ja kiittäminen ovat osa tapahtuman ja samalla yrityskumppanuuden onnistunutta toteutusta.

Hyväkin sponsorointikonsepti voi epäonnistua, jos seura lupaa enemmän kuin sen ihmiset pystyvät toteuttamaan. Kumppanuuden suunnittelussa pitää siksi laskea realistisesti myös toteuttamiseen tarvittava työmäärä ja määrittää tälle oma hintansa. On valitettavan yleistä, että urheiluseura lupaa nopeiden eurojen kiilto silmissään valtavan määrän vastikkeita kohtuullisen pientäkin summaa vastaan. Lopulta tämän sopimuksen toteuttaminen voi sitten kääntyä taloudellisesti tappiolliseksi toiminnaksi. Tämä riski korostuu etenkin silloin, jos seura joutuu hankkimaan ulkopuolista apua toteuttaakseen lupaamansa. Käytännön esimerkistä käy laadukas videotuotanto.

Sponsorointia kannattaa mitata tavoitteen mukaan

Sponsoroinnin mittaaminen on aina koettu vaikeaksi. Sitä se onkin etenkin silloin, jos yhteistyölle ei ole alun perin asetettu selkeää tavoitetta. Siksi mittarit kannattaa sopia jo yhteistyötä suunniteltaessa.

Sama mittari ei sovi kaikkiin kumppanuuksiin. Mittaamisen pitäisi seurata sitä, mitä yhteistyöllä haluttiin saavuttaa.

Esimerkiksi:

• yhteisöllisessä aktivoinnissa voidaan seurata osallistujamääriä ja palautetta,
• yritysverkoston kehittämisessä syntyneitä kontakteja, esittelyjä ja jatkotapaamisia,
• brändiin liittyvissä tavoitteissa tunnettuutta, mielikuvia tai kohderyhmän suhtautumista sponsoriin sekä
• myynnillisissä aktivoinneissa soveltuvin osin liidejä, yhteydenottoja tai käytettyjä alennuskuponkeja.

Kaikkea arvoa ei tietenkään saada muutettua yhdeksi euromääräiseksi luvuksi. Sen ei silti pitäisi olla peruste sille, ettei yhteistyön onnistumista arvioida lainkaan.

Viisi kysymystä auttaa rakentamaan parempaa kumppanuutta

Kumppanuusideoita voi testata viidellä yksinkertaisella kysymyksellä:

1. Mitä yritys tavoittelee?
2. Mikä on kohderyhmä, joka halutaan tavoittaa?
3. Mitä yritys ja kohde tekevät konkreettisesti yhdessä?
4. Kuka toteuttaa yhteistyöhön sisältyvät konseptit ja millä resursseilla?
5. Mistä tiedämme, syntyikö yhteistyöstä aitoa ja tavoiteltua arvoa?

Jos vastaukset jäävät epäselviksi, yhteistyön aihio on vielä keskeneräinen.

Urheiluseuran erityinen voima on kyvyssä yhdistää ihmisiä, tunteita, paikallisia tarinoita ja verkostoja. Urheilullinen menestys lisää toki kiinnostusta ja mediahuomiota, mutta (kuten todettua tässäkin artikkelissa) kumppanuuden pitkäaikainen ja todellinen arvo voi syntyä pelikentän ulkopuolella.

Kun yritys tuo yhteistyöhön omat tavoitteensa, resurssinsa ja osaamisensa ja seura oman yhteisönsä sekä paikallistuntemuksensa, sponsorointi muuttuu yhteiseksi tekemiseksi. Silloin yhteistyö voi samanaikaisesti vahvistaa yrityksen liiketoimintaa, urheiluseuraa ja paikallista yhteisöä. Win-Win-Win.

Kirjoittajat

Arto Kuuluvainen on kauppatieteiden tohtori, Turun ammattikorkeakoulun lehtori, asiantuntija ja SVI – Sport, Vitality & Impact -tutkimusryhmän vetäjä. Hänen asiantuntemuksensa painottuu B2B-myyntiin, urheilumarkkinointiin, sponsorointiin ja urheiluliiketoiminnan kehittämiseen. Kuuluvainen kuuluu Hurrikaani-Loimaan hallitukseen.

Jaakko Haltia on Turun ammattikorkeakoulun lehtori ja SVI – Sport, Vitality & Impact -tutkimusryhmän jäsen. Hänen asiantuntemuksensa painottuu urheiluliiketoimintaan, urheilumarkkinointiin, sponsorointiin ja urheiluorganisaatioiden kehittämiseen. Haltia on Hurrikaani-Loimaan perustaja ja kuuluu seuran hallitukseen.

Artikkeli liittyy Turun ammattikorkeakoulun Urheilun elinvoima ja vaikuttavuus (SVI – Sport, Vitality & Impact) -tutkimusryhmän työhön. Tutkimusryhmä kehittää urheiluorganisaatioiden elinvoimaa, sponsorointia, varainhankintaa, tapahtumien vaikuttavuutta, vapaaehtoistoimintaa ja urheilun työelämäyhteyksiä.

Lisätietoja Urheilun elinvoima ja vaikuttavuus -tutkimusryhmästä

Artikkeli on osa Urheilun elinvoima ja vaikuttavuus -tutkimusryhmän julkaisuja.