29.09.2026

Euroopan keskeisiin urheilujohtamisen konferensseihin kuuluva EASM tarjosi Turun ammattikorkeakoulun uudelle Urheilun elinvoima ja vaikuttavuus -tutkimusryhmälle erinomaisen tilaisuuden esitellä tutkimustaan ja rakentaa kansainvälisiä verkostoja. Kreikan Thessalonikissa järjestetty konferenssi jätti myös pohdittavaa: miten urheilumyynti ja pienten seurojen arki saataisiin vahvemmin tutkimuksen kohteiksi, ja miten suomalainen urheilujohtamisen tutkimus näkyisi maailmalla?

European Association for Sport Managementin vuotuinen EASM-konferenssi kokosi urheilujohtamisen tutkijoita, opettajia ja käytännön toimijoita Kreikan Thessalonikiin 15.–18. syyskuuta 2026. Konferenssissa käsiteltäviä teemoja olivat muun muassa urheilun sponsorointi, vastuullisuus, johtaminen, tapahtumat ja teknologia. Kattava ja monipuolinen ohjelma antoi kuvan urheilujohtamisen ajankohtaisista kysymyksistä. Samalla heräsi myös ajatuksia teemoista, joita voisi painottaa tulevissa konferensseissa enemmänkin.

Tutkimuksen läpinäkyvyys ja vastuullisuus puhuttivat

Konferenssissa keskusteltiin akateemisen urheilujohtamisen tutkimuksen laadusta, avoimuudesta ja menetelmien läpinäkyvyydestä. Uusien ilmiöiden tutkimisen rinnalla tarvitaan aikaisempien tulosten testaamista eri toimintaympäristöissä. Yhdessä maassa tai urheilujärjestelmässä tehty havainto ei välttämättä päde sellaisenaan muualla.

Tekoäly tuo tähänkin keskusteluun oman ulottuvuutensa. Se voi auttaa aineistojen käsittelyssä ja lähdekirjallisuuden jäsentämisessä, mutta tutkijan on edelleen arvioitava lähteiden luotettavuutta, menetelmien soveltuvuutta ja tulkintojen kestävyyttä. Myös tekoälyn käytön on luonnollisesti oltava läpinäkyvää.

Vastuullisuutta käsiteltiin myös urheiluliiketoiminnan näkökulmasta. Suomalaisesta näkökulmasta erityisen kiinnostavia olivat rahapelaamista, sponsorointia ja urheiluorganisaatioiden vastuuta koskevat keskustelut. Kaupallisesti houkutteleva yhteistyö voi tuoda mukanaan eettisiä ongelmia. Rahapelihaittojen ehkäisy koskee niin sponsoreita, seuroja ja mediaa kuin lainsäätäjiäkin. Kumppanuuksia on siksi arvioitava tuottojen lisäksi niiden sosiaalisten vaikutusten kannalta. Suomen uusi rahapelilaki tulee pääosin voimaan 1.7.2027. Uudistus tekee näistä kysymyksistä ajankohtaisia myös Suomessa.

Urheilumyynti ansaitsisi oman paikkansa tutkimuksessa

Konferenssissa käsiteltiin kyllä sponsorointia, urheilumarkkinointia ja kuluttajakäyttäytymistä laajasti, muttei niinkään urheilumyyntiä tai B2B-myyntiä urheilukontekstissa. Tämä oli hieman yllättävää myös käytännön seuratyössä pitkään toimineen tiimimme näkökulmasta.

Monelle urheiluseuralle myynti on kuitenkin toiminnan keskeisin tulonlähde. Kumppanuussopimukset edellyttävät mahdollisten asiakkaiden tunnistamista, yhteydenottoja ja yritysten tarpeiden ymmärtämistä. Sen jälkeen on rakennettava yrityksille hyödyllisiä ja arvoa tuottavia konsepteja, neuvoteltava kumppanuussopimukset ja huolehdittava asiakkuuksien kehittämisestä.

Monelle urheiluseuralle myynti on kuitenkin toiminnan keskeisin tulonlähde.

Tätä työtä olisi perusteltua tutkia nykyistä intensiivisemmin. Millaista myyntiosaamista urheiluseurassa tarvitaan? Miten kumppanuuden arvo osoitetaan yritykselle? Kuinka myyntiä johdetaan, ja missä teknologia voi auttaa urheiluseuroja?

Turun ammattikorkeakoulun myynnin ja urheilujohtamisen tutkimus ja koulutus tarjoavat näihin kysymyksiin luontevan lähtökohdan. Urheilumyyntiin keskittyvä EASM-työpaja tai teemakokonaisuus voisi törmäyttää myynnistä kiinnostuneita tutkijoita ja seurojen kaupallisesta toiminnasta vastaavia ammattilaisia. Tällaiset kohtaamiset ovat usein mielenkiintoisia, kunhan vain varmistetaan, että osapuolet puhuvat samaa kieltä ja ymmärtävät toisiaan.

Kaikki urheiluseurat eivät ole kuin Real Madrid

Maailmanlaajuiset urheilubrändit, kuten Real Madrid ja Paris Saint-Germain, ovat kiinnostavia tutkimuskohteita. Niillä on valtavat yleisöt, laajat kaupalliset organisaatiot ja niiden toiminnasta syntyy runsaasti aineistoa tutkittavaksi. Globaalien jättiläisten toimintaympäristö poikkeaa kuitenkin huomattavasti suomalaisten ja useimpien muiden eurooppalaisten seurojen arjesta.

Pienessä ammattilaisseurassakin voi olla vain muutama palkattu työntekijä. Myynnistä vastaa ehkä yksi henkilö, toimitusjohtaja tai vapaaehtoinen. Kumppanit ovat usein paikallisia yrityksiä, ja toiminnan kehittämiseen käytettävä aika ja raha ovat erittäin rajallisia. Suurseuran toimintamallia ei voi sellaisenaan siirtää tällaiseen ympäristöön.

EASM-ohjelmassa oli toki myös vapaaehtoispohjaisia seuroja ja ruohonjuuritason urheilua käsittelevää tutkimusta. Kehittämisen paikka on mielestäni siinä, miten pienten seurojen kaupalliset ja johtamiseen liittyvät kysymykset voitaisiin käsitellä yhteisellä foorumilla.

Yksi mahdollisuus olisi kokonaisuus, jossa tutkimuspaperit ja käytännön seuracaseja esittelevät puheenvuorot tarkastelisivat rinnakkain toimintaa pienillä resursseilla toimivien seurojen näkökulmasta. Tutkijoiden ja seuratoimijoiden yhteinen keskustelu auttaisi arvioimaan, mitkä ratkaisut toimivat arjessa ja millaisin edellytyksin niitä voidaan soveltaa muualla.

Suomen tutkimuskenttä tarvitsee jatkuvuutta

Thessalonikissa oli todella vähän suomalaisia osallistujia. Yhden konferenssin perusteella ei tietenkään voi arvioida koko tutkimusalan tilaa. Kun peilaamme havaintoa tutkimusryhmämme jäsenten parin vuosikymmenen kokemukseen alan tutkimuksesta ja koulutuksesta, herää kuitenkin kysymys: onko Suomessa enää riittävän vahva urheilujohtamisen tutkimus- ja koulutusyhteisö?

Kysymys koskee näkyvyyden lisäksi alan jatkuvuutta. Missä uusia urheilujohtamisen tutkijoita ja opettajia koulutetaan? Miten urheiluorganisaatioiden tarpeet välittyvät tutkimukseen? Ja miten suomalaiset korkeakoulut voisivat vahvistaa keskinäistä yhteistyötään?

Missä uusia urheilujohtamisen tutkijoita ja opettajia koulutetaan?

Luonnollisesti tämä valitettavaan suuntaan menossa oleva kehitys on liitettävissä korkeakoulusektorin rahoituksen leikkauksiin. Vahva tutkimusyhteisö tukee kansainvälisten hankkeiden valmistelua ja uusien asiantuntijoiden kouluttamista. Se auttaa myös tuomaan suomalaisen urheilun erityispiirteitä muiden tutkittaviksi. Esimerkiksi tutkimusryhmämme painopisteisiin kuuluvat paikallinen yritysyhteistyö, vapaaehtoistoiminta ja urheilijoiden urasiirtymät tarjoavat kysymyksiä, joilla on merkitystä myös Suomen ulkopuolella.

Turun AMK esitteli kahta tutkimusta

Turun ammattikorkeakoulun Urheilun elinvoima ja vaikuttavuus -tutkimusryhmän työtä esiteltiin konferenssissa kahdessa tutkimusesityksessä.

Beyond Helping Out: Volunteer Motivation, Meaningfulness, and Community Integration in a Major Youth Sport Event –tutkimuspaperi tarkasteli lentopallon Power Cup 2025 -tapahtuman vapaaehtoisten motivaatiota, merkityksellisyyden kokemusta ja yhteisöön kiinnittymistä. Tutkimusta esittelivät konferenssissa Jaakko Haltia, Arto Kuuluvainen ja Harri Lappalainen.

Tutkimus nostaa esiin vapaaehtoisuuden merkityksen osallistujille itselleen. Tapahtuman järjestämiseen osallistuminen voi tarjota yhteisön, merkityksellistä tekemistä ja kokemuksen kuulumisesta johonkin itseä suurempaan. Tutkimusaineistosta on jo julkaistu yksi vertaisarvioitu artikkeli akateemisessa Managing Sport and Leisure -aikakauslehdessä.

The Paradox of the Ice Hockey Bubble: Career Transition, Identity, and Community in Professional Ice Hockey -tutkimuspaperi puolestaan käsitteli ammattilaisjääkiekkoilijoiden urasiirtymää.

Huippu-urheilu rakentaa vahvoja verkostoja ja identiteettiä, mutta uran päättyessä ne voivat muodostaa myös haasteen. Urheilijan sosiaalinen pääoma eli verkostoihin ja ihmissuhteisiin liittyvät voimavarat voivat olla vahvoja urheilumaailman sisällä. Niiden hyödyntäminen muussa työelämässä ei kuitenkaan ole itsestään selvää.

Vielä käsikirjoitusvaiheessa olevaa tutkimusta esitteli EASM:ssa Arto Kuuluvainen. Paperi perustui Kuuluvaisen ja Arto Ryömän (Turun yliopisto) keräämään haastatteluaineistoon.

Molempia tutkimuspapereita yhdistää kiinnostus siihen, mitä urheiluyhteisöön kuuluminen merkitsee ihmiselle.

Molempia tutkimuspapereita yhdistää kiinnostus siihen, mitä urheiluyhteisöön kuuluminen merkitsee ihmiselle. Samalla ne kuvaavat SVI-tutkimusryhmän tavoitetta tarkastella urheilua liiketoiminnan, yhteisöjen ja työelämän näkökulmista.

Kohtaamisista voi syntyä pitkäaikaista yhteistyötä

Tutkimusesitysten lisäksi konferenssin todellinen arvo syntyy keskusteluista ja kohtaamisista. Thessalonikissa loimme uusia yhteyksiä ja vahvistimme aiempia kontakteja eurooppalaisten tutkijoiden, korkeakoulujen ja urheilualan organisaatioiden kanssa. Keskustelimme esimerkiksi UEFA Academyn johtajan Thomas Junodin kanssa yhteistyömahdollisuuksista.

Osa tällaisista kohtaamisista voi johtaa yhteisiin julkaisuihin, Erasmus+ Sport -hankkeisiin tai opetusyhteistyöhön. Tulokset eivät välttämättä näy heti. Niiden syntyminen edellyttää aktiivista yhteydenpitoa ja yhteisten ideoiden viemistä käytäntöön.

Julkaisun pääkuva: Adobe Stock (Education License)