21.10.2026

Matkailualan ydinosaamista on luonnehdittu englanniksi sanalla hospitality eli vieraanvaraisuus. Euroopan unioni haluaa vauhdittaa matkailualan ja -koulutuksen uudistusta. Digi- ja vastuullisuusosaaminen on nostettu perinteisen osaamisen rinnalle. EU:n tavoite on, että vuoteen 2030 mennessä yhteensä 80 prosenttia matkailualan työvoimasta on saanut uudistustarpeeseen vastaavaa koulutusta.

Matkailijan palveluprosessi on ollut keskiössä matkailualan ammatillisissa koulutuksissa jo vuosikymmenien ajan. Vieraan tulee tuntea olevansa tervetullut, hänen odotuksiinsa vastataan jopa ne ylittäen. Vierailun päätteeksi matkailijalle jää myönteinen tunne, joka saa palaamaan tai suosittelemaan palvelua. Tätä kutsutaan vieraanvaraisuusosaamiseksi.

Osana vuorovaikutuspainotusta matkailualan koulutuksessa on myös korostettu empatiaa ja käytöstapoja. Kieli- ja kulttuuriosaaminen on kuulunut koulutukseen oleellisesti alan kansainvälisyyden vuoksi.

Ensiaskeleet digitaalisuuteen ja kestävään kehitykseen

1990-luvulla alan koulutuksiin lisättiin varausjärjestelmäosaamista sekä tuotteistus-, myynti- ja markkinointiosaamista. Kestävän kehityksen mukaantuloa siivittivät muun muassa Euroopan komission vuoden 2001 linjaukset kestävän kehityksen periaatteiden huomioimisesta.

Osaamisvaatimukset ovat monipuolistuneet matkailualan tarjonnan ja kohderyhmien laajentumisen myötä. Kaikki aiheet eivät enää mahdu yhteen tutkintoon, minkä vuoksi opetussuunnitelmiin on lisätty valinnaisuutta. Samasta syystä osa koulutuksista on päätynyt profiloitumaan esimerkiksi majoitus-, ruoka-, tapahtuma- tai ohjelmapalveluihin tai painottamaan vaikkapa laajempaa palveluliiketoiminnan ymmärrystä.

Kaksoissiirtymä ja korona haastoivat matkailualaa ja -koulutusta

EU:n vihreää ja digitaalista siirtymää yleisesti eri elinkeinoaloilla vauhdittavan strategian julkistus vuonna 2020 jäi samanaikaisesti ryöpsähtäneen koronan jalkoihin. Pandemia kuitenkin pakotti digiloikkaan: matkailualan opetus siirtyi digitaalisille yhteistyöalustoille ja nohevimmat yritykset selviytyivät koronasuluista myymällä vaikkapa virtuaalielämyksiä.

Pari vuotta myöhemmin EU julkaisi matkailualaa koskevan siirtymäpolkustrategian (Transition Pathway for Tourism 2022–2024), jonka tavoitteena oli matkailualan toipuminen koronasta, alan osaajakadosta sekä osaamisvajeesta. Toisena tavoitteena oli kaksoissiirtymän vauhdittaminen ohjaamalla matkailualaa kehittämään ympäristöystävällisiä ratkaisuja digiteknologioita hyödyntäen.

Matkailualan koulutusuudistus nähtiin EU:ssa osaamisen kehittämisenä erityisesti vihreästä ja digitaalisesta siirtymästä. Niiden rinnalla linjattiin tarve kehittää perinteiseen vieraanvaraisuusosaamiseen liittyviä pehmeitä taitoja, kuten kieli-, asiakaskokemus- ja kulttuuriosaamista. Siirtymäpolkustrategia korosti opetussuunnitelmien joustavaa päivittämistä sekä tutkintoon johtavissa että uudelleen- ja täydennyskoulutuksissa.

Yhteistyöllä uutta suuntaa matkailukoulutukseen

EU:n matkailun siirtymäpolku nojaa vahvasti yhteiskehittämisen periaatteisiin. Strategiapaperi muuttuu matkailualan ja -koulutuksen uudistumiseksi vain osallistamalla laajasti koulutustahoja, matkailuyrityksiä sekä muun muassa alan hallinto-organisaatioita, järjestöjä ja ammattiliittoja. Myös matkailuun kytkeytyvien muiden alojen edustajia halutaan sitouttaa yhteistyöhön monialaisen osaamisen hyödyntämiseksi.

Matkailualan osaamisvajeita on tutkittu useissa EU-hankkeissa. Esimerkiksi yli 20 maata kattaneen Pantour-hankkeen vuoden 2024 tutkimusjulkaisussa raportoitiin majoitus-, ruoka-, nähtävyys-, matkanjärjestäjä- ja matkailukohdetoimijoiden osaamistarpeita. Niistä on kuviossa artikkelin kirjoittajan tekemä tiivistys, visuaalinen ilme on Microsoft Copilotin tekemä.

 

Digi-, vastuullisuus- ja vuorovaikutusosaaminen matkailukoulutuksen keskiöön

Esimerkkinä edellä kuvattuja EU-linjauksia toteuttavasta hankkeesta on Erasmus+ -rahoitusta saanut The Future of Tourism Education (TourEdu) -hanke, jossa koulutusorganisaatiot Norjasta, Tanskasta, Suomesta ja Portugalista tunnistavat yhdessä sidosryhmiensä kanssa matkailualan lähivuosien osaamisprofiileja sekä tuottavat uusia koulutussisältöjä sekä toteutustapoja.

Osana TourEdun tulevaisuuden osaamistarvekartoitusta Turun ammattikorkeakoulun edustajat haastattelivat keväällä 2026 Suomessa matkailualan eri sektoreiden johtotehtävissä toimivia. Mainitut kolme osaamisaluetta, eli digi-, vastuullisuus- ja vuorovaikutustaidot, nähtiin relevantteina.

Aineiston perusteella nousi kuitenkin esiin alustava päätelmä siitä, että näitä osaamisia ei tule opettaa vain toisistaan erillisinä, koska ne limittynevät jatkossa monin tavoin. Tätä havainnollistavat esimerkiksi seuraavat haastatteluissa mainitut näkökulmat:

• Vieraanvaraisuusosaamista pidettiin matkailualan vahvuutena myös tulevaisuudessa, mutta kommentteja kirvoitti se, miten integroida vieraanvaraisuus digitaaliseen vuorovaikutukseen. Niin ikään robottien rooliin vieraanvaraisuusalalla suhtauduttiin varauksin. Robotit nähtiin lähinnä ammattilaisten tukena rutiinitehtävissä paikkaamassa työvoimapulaa sekä suitsimassa henkilöstökustannuksia.

• Vastuullisuus- ja vuorovaikutusosaamisen sekä teknologiaymmärryksen yhteyttä sivuttiin esimerkiksi vesi-, energia- ja materiaalitehokkuutta koskevissa vastauksissa. Matkailualan johtajilta ja esihenkilöiltä ei voitane tulevaisuudessakaan odottaa syvällistä teknistä osaamista, mutta kykyä selvittää teknologiaratkaisujen soveltuvuutta ja vaikutuksia yritykseen sekä osaamista tehdä perusteltuja kehittämispäätöksiä.

Tulevaisuuden matkailuosaaminen rakentuu yhdessä

”Varmaa on vain muutos” -lausahdus sopii matkailukoulutukseenkin. Opetussuunnitelmia on aiemminkin päivitetty joustavasti, mutta muutosvauhti tuntuu kiihtyvän. Oppilaitosten lienee syytä rakentaa osittain keskitettyjä, osittain alakohtaisia systemaattisia ratkaisuja ennakointiin sekä koulutussisältöjen ja toteutusmuotojen kehittämiseen. TourEdu-tyyppiset hankkeet voivat olla osa kehittämisjatkumoa.

Nykyisellään matkailualan yrityksille suunnattua täydennyskoulutusta tarjoaa moni toimija. Joustavuuteen, sisältöpäivityksiin, koulutusten jatkumoon sekä asiakaskeskeisyyteen pitäisi panostaa enemmän. Esimerkiksi yritysten päätöksentekoportaalle tarvitaan usein erilaisia sisältöjä kuin asiakasrajapinnassa työskenteleville.

Vieraanvaraisuus-, digi- ja vastuullisuusosaaminen näyttäytyvät jatkossa keskeisinä, mutta jatkuvasti uudistuvina osaamiskokonaisuuksina, joita tulee jäsentää eritasoisiksi ja joustavasti yhdisteltäviksi oppimiskokonaisuuksiksi. Samalla on tunnistettava, miten osaamisalueet limittyvät toisiinsa käytännön työelämässä.

Koulutussisältöjen ajantasaisuutta, työelämärelevanssia ja kustannustehokkuutta voitaisiin vahvistaa lisäämällä yhteistyötä matkailuekosysteemissä sekä kehittämällä oppilaitosten välistä työnjakoa oppimateriaalien uudistamisessa.