Voiko teknologia tietää mitä ihminen haluaa? Biometriikan avulla opimme jatkuvasti enemmän siitä, miten tunteet, tarkkaavaisuus ja päätöksenteko näkyvät käyttäytymisessämme.

Entä jos digitaalinen versio sinusta osaisi ennustaa, mikä tuote, palvelu tai jopa ihmissuhde sopii sinulle parhaiten? Tv-sarjassa Black Mirror tätä ajatusta tarkastellaan deittisovelluksen kautta. Sovellus lupaa löytää täydellisen kumppanin 99,8 prosentin varmuudella. Ajatus ei siis enää kuulu pelkästään scifiin. Biometriikan avulla opimme jatkuvasti enemmän siitä, miten ihmisen kehon toiminnasta voidaan päätellä esimerkiksi tunteita, tarkkaavaisuutta ja käyttäytymistä.

Biometriikka, enemmän kuin sormenjälki

Yritykset pyrkivät markkinoinnissa tekemään tarjoamistaan tuotteista ja palveluista kiinnostavia kuluttajille. Kun yritykset ottavat käyttöönsä käyttäytymisdatan biometriikkaa hyödyntäen, voidaan saada aitoja yhteyksiä kuluttajiin ja näin ollen nostaa myyntiä ja parantaa palvelusuhdetta. Lopputuloksena parannetaan asiakastyytyväisyyttä ja ennakoidaan asiakkaiden tarpeita: täydellinen kumppani kuluttajille yritysnäkökulmasta.

Käyttäytymisdatan ja biometrisen analytiikan avulla yritys voi ennakoida asiakkaan tarpeita jo ennen kuin asiakas tunnistaa ne itse.

Mutta mitä biometriikka oikeasti on? Moni käyttää jo biometriikkaa hyödykseen henkilökohtaisessa teknologiassa. Tästä esimerkkinä on vaikkapa sormenjälkitunnistus puhelimessa.

Biometriikka yhdistetäänkin usein juuri tapoihin erottaa yksilöt toisistaan. Se on kuitenkin paljon laajempi käsite. Tutkijoille se tarkoittaa kehon toimintojen mittaamista eli esimerkiksi sykkeen, kävelytyylin tai silmänliikkeiden seuraamista. Näiden mittausten avulla voidaan saada tietoa siitä, miten ihmiset kokevat ympäristönsä ja reagoivat erilaisiin tilanteisiin. Yhteistä näille mittareille on, että ihmisen ei tarvitse suullisesti raportoida mitään, vaan kokemusta tulkitaan kehon reaktioiden perusteella.

Vaikka biometriikka terminä on alkanut saada enemmän näkyvyyttä vasta viime vuosikymmeninä, on tekniikka itsessään jo tuhansia vuosia vanha. Muinaisessa Irakissa, Mesopotamian sivilisaatiossa 3500 eaa., savitauluissa sormenjälki toimi tunnistustapana. Ihmisillä on siis jo pitkään ollut tarve erottaa ihmiset toisistaan heidän kehonpiirteidensä perusteella.

Kaikkea ei tarvitse kysyä, sillä biometriset mittaukset tulkitsevat asioita kehon reaktioista ja tuottavat tietoa ihmisten aidosta käyttäytymisestä.

Modernin biometriikan avulla pystymme paitsi tunnistamaan yksilöitä, myös seuraamaan, ymmärtämään ja ennustamaan ihmisten käyttäytymistä ja kokemuksia. Voidaan esimerkiksi arvioida, mihin ihminen kiinnittää huomionsa kaupassa kävellessään tai minkälaisista tuotteista hän voisi kiinnostua. Ennustaminen on mahdollista esimerkiksi tekoälyn avulla, kun dataa on riittävästi.

Tulevaisuuden kauppakokemus on jo täällä

Kuvittele kauppakokemus, jossa hyllyt tunnistavat sinun kävelytyylisi tai mielialasi mikroeleistä. Näiden tietojen perusteella saat alennuksia, koska järjestelmä osaa arvioida, minkälainen tuote on sinulle aidosti tärkeä. Tällöin ihmisten kulutuskulttuurikin muuttuisi, jolloin tuotteita ei ostettaisi alennusten perässä, vaan ostaminen perustuisi todelliseen tarpeeseen eikä impulsiivisiin päätöksiin.

Voisiko biometrinen data ohjata kulutusta pois impulssiostoksista kohti aidosti tarpeellisia hankintoja?

Muita esimerkkejä maailmalta ovat vähittäiskaupoissa asiakkaiden ostokäyttäytymisen seuraaminen ja näiden perusteella tehtävät tarjoukset sekä elokuvatrailereiden räätälöinti yksilöllisten mieltymysten perusteella.

Biometriikkaa voidaan hyödyntää mainonnan kohdentamisessa, jolloin kuluttajat saavat paremmin omia tarpeitaan ja kiinnostuksenkohteitaan vastaavaa sisältöä. Nykyisin mainonta ei aina kohtaa kohderyhmän odotuksia, mikä voi aiheuttaa turhautumista ja heikentää suhtautumista mainoksiin. Tarkemmin kohdennettu mainonta voisi parantaa markkinoinnin tehokkuutta ja auttaa yrityksiä tavoittamaan potentiaaliset asiakkaat entistä paremmin.

Biometriikkaa ei kuitenkaan pelkästään käytetä asiakaskokemuksen ja prosessien parantamiseksi, vaan monesti pääpaino on turvallisuuden varmentamisessa tai valvonnassa.

Biometriikka: turvallisuus vai valvonta?

Eri valtiot käyttävät biometriikkaa jo nyt ahkerasti. Kiinassa kasvojentunnistusteknologia on arkipäivää ja sitä hyödynnetään esimerkiksi julkisessa liikenteessä ja rahan nostamisessa. Teknologia on osa laajaa valvontaverkostoa, jonka tavoitteena on ehkäistä rikollisuutta ja terrorismia.

Suomessa on otettu biometriikka käyttöön vuonna 2025 esimerkiksi rajanylityspaikoilla. Biometriset tiedot tallennetaan EU:n Entry/Exit -Systemiin (EES). Biometriikkaa käytetään prosessien, kuten passitarkistusten nopeuttamiseen, mutta myös ennakointiin. Tekoälyä hyödynnetään ennakoinnissa, koska se pystyy käsittelemään massadataa ja huomaamaan poikkeavaisuuksia reaaliajassa. Biometriikkaa on ehdotettu otettavan käyttöön sisäministeriön muutosehdotuksessa, jossa vakavimpien rikosten torjuntaan ja vahvistamiseen otettaisiin käyttöön biometriikka.

Biometriikka voi tehdä yhteiskunnasta turvallisemman, mutta samalla se pakottaa pohtimaan, kuinka paljon valvontaa olemme valmiita hyväksymään turvallisuuden nimissä.

Ranskassa biometriikkaa hyödynnettiin Pariisin olympialaisissa vuonna 2024. Valvontakamerat analysoivat ihmisten käyttäytymistä, kuten kävelytapaa, eleitä ja kehon asentoja. Kun järjestelmä havaitsi poikkeavuuksia, se välitti hälytyksen poliisille.

Jäljittäminen on tehokasta biometriikan ja analysoivien valvontakameroiden avulla. Samalla herää kysymys siitä, missä kulkee raja turvallisuuden ja yksityisyyden välillä. Kun biometriset tiedot, tekoäly ja algoritmit alkavat ennustaa käyttäytymistä, voivat positiiviset vaikutukset muuttua käänteisiksi. Jos biometriseen tietoon perustuva ennustaminen mahdollistaisi myös yksittäisten ihmisten pidättämisen, elettäisiin Minority Reportin kaltaisessa dystopiassa. Tämän vuoksi biometriikan käyttöä säädellään tarkasti.

EU säätelee

Biometriikan kerääminen on tarkkaan säädeltyä EU:ssa ja datan tallentaminen edellyttää tiukkojen vaatimusten noudattamista. EU:n tietosuoja-asetuksessa eli GDPR:ssä (General Data Protection Regulation) biometristen tietojen käsittely kuuluu erityisiin henkilötietoryhmiin.  Näiden tietojen kerääminen ja suojaaminen on erityisen tärkeää, sillä tietojen käsittely voi aiheuttaa vahinkoa henkilöiden perusoikeuksille ja -vapauksille.

Prüm-järjestelmä on EU:n luoma verkosto, jossa jäsenmaat ylläpitävät omia tietojaan ja voivat vaihtaa niitä keskenään. Prüm II on yhteensopiva Europolin kanssa, mikä mahdollistaa rikollisten nopean tunnistamisen yli maarajojen. Järjestelmään voidaan tallentaa esimerkiksi sormenjälkiä, DNA-tietoja, valokuvia ja ajoneuvotietoja. Tietojen käyttö on tarkasti säädeltyä ja hakuja voivat tehdä vain valtuutetut lainvalvontaviranomaiset oikeudellisesti perustelluissa tapauksissa. Tietojen käsittelyssä on noudatettava myös EU:n GDPR-sääntelyä.

Asiakaskäyttäytymislaboratoriossa kehitetään tulevaisuuden asiakaskokemusta

Turun ammattikorkeakoulun Asiakaskäyttäytymislaboratorio on vahvasti mukana uudistamassa ja kehittämässä biometriikan hyödyntämistä. Laboratorioissa on tutkittu muun muassa verkkosivujen tavoitettavuutta, ihmisten tarkkaavuuden suuntautumista mainoksia katsellessa sekä valaistuksen vaikutusta tunnetiloihin.

Asiakaskäyttäytymislaboratorio tuottaa arvokasta tutkimustietoa paitsi Turun ammattikorkeakoulun sisällä myös julkisesti julkaistuina tutkimusraportteina. Yrityksille laboratorio tarjoaa mahdollisuuden kehittää omaa liiketoimintaansa ja asiakaskäyttäytymisen analyysia suoraan biometriikkaa hyödyntäen.

Biometriikka ei olekaan enää vain tunnistamista, vaan keino ymmärtää ja ennakoida ihmisten käyttäytymistä. Samalla se tarjoaa uusia mahdollisuuksia liiketoiminnalle ja turvallisuudelle, mutta herättää myös merkittäviä eettisiä kysymyksiä.