Miksi tuotteet loppuvat yhtäkkiä kaupoista? Sosiaalinen media, FoMO ja laumakäyttäytyminen selittävät ilmiötä enemmän kuin uskommekaan. Sosiaalinen media  onkin tehnyt laumakäyttäytymisestä näkyvämpää ja nopeampaa kuin koskaan aiemmin. Siksi kuluttajan sekä markkinoijan kannattaa ymmärtää, miten trendit syntyvät.

Kun multaiset hevosvankkurit saapuivat 1700-luvulla torille Suomen Turussa, kerääntyivät kaupunkilaiset nopeasti niiden viereen kuulemaan ihmeellisestä ”maapäärynästä”. Ei aikakaan, kun lähes jokaisessa kaupungin asunnossa ja maakunnan tuvassa keitettiin perunaa. Vaikka ympäristö ja viestintävälineet ovat muuttuneet, ihmisen tapa seurata muiden valintoja on pysynyt yllättävän samanlaisena.

Torit ovat vaihtuneet somealustoihin mutta ihmisen halu kulkea muun joukon mukana ei ole kadonnut mihinkään.

Ihminen on nimittäin kautta aikain kiinnostunut sekä innostunut uusista asioista ja lähtenyt tutustumaan näihin asioihin muun joukon mukana. Samalla hän hakee sosiaalista yhteenkuuluvuuden ja turvallisuuden tunnetta sekä halua kuulua yksilönä mukaan johonkin suurempaan.

Edellä kuvattu käyttäytyminen voidaan tänä päivänä tunnistaa laumakäyttäytymisen ilmiönä, jossa yksilö menee mukaan ryhmän eli niin sanotusti lauman liikkeeseen, unohtaen usein yksilön omat näkemykset ja harkinnan jostakin asiasta. Tämä käyttäytymismalli ei katso ikää, eikä paikkaa, vaan ilmiö näkyy nopeastikin arkipäiväisessä elämässä.

Miksi haluamme sen, mitä muutkin haluavat?

Kuluttajat eivät tee valintojaan tyhjiössä. Muiden ihmisten käyttäytyminen kertoo meille jatkuvasti, mikä näyttää olevan suosittua, hyväksyttyä ja tavoiteltavaa. Ajatusmalli on yksinkertainen, jos moni muu valitsee saman tuotteen, ryhmä tietää ehkä jotakin, mitä yksilö ei vielä tiedä. Näin muiden valinnoista tulee päätöksenteon oikopolku ja oma harkinta saa välillä tyytyä istumaan takapenkillä kuin hiljainen serkku sukujuhlissa.

Äkillisesti suosituksi nousseiden tuotteiden ostokäyttäytymistä selittää usein laumakäyttäytyminen, jossa yksilöt tekevät ostopäätöksiä sosiaalisten vihjeiden perusteella. Kangin ja Man (2020) mukaan erityisesti Fear of Missing out -ilmiö (FoMo) vahvistaa bandwagon-käyttäytymistä tilanteissa, joissa tuote saavuttaa nopeasti symbolisen tai sosiaalisen arvon ryhmässä.

Yksilöt tekevät ostopäätöksiä sosiaalisten vihjeiden perusteella

FoMo ei ole vain someajan muotisana, vaan tutkimuksissa määritelty psykologinen tila, johon liittyy halu pysyä jatkuvasti kärryillä siitä mitä muut tekevät. Samalla syntyy huoli siitä, että itse jää kokemuksen, huomion tai hyväksynnän ulkopuolelle. Kuluttamisen maailmassa tämä tarkoittaa, että ostetaan tuotteen lisäksi paikkaa porukassa, tunnetta mukana pysymisestä ja varmistusta siitä, ettei jää ainoaksi, joka saapuu paikalle “väärissä kengissä”.

Bandwagon-efekti kuvaa ilmiötä, jossa muiden kiinnostus lisää kiinnostusta entisestään. Kun tuotteesta tulee näkyvästi suosittu, kuluttajat alkavat tulkita suosion merkiksi tuotteen arvosta ja laadusta. Tällöin muiden valinnat voivat ohjata päätöksentekoa enemmän kuin omat pohdinnat. Jos moni muu jonottaa samaa tuotetta, jono alkaa helposti näyttää suositukselta.

Kun tähän lisätään vielä niukkuuden tunne ja kiire, ostaminen ei ole enää pelkkä rationaalinen valinta. Siitä tulee myös sosiaalinen selviytymisharjoitus eli pysynkö mukana, saanko saman kuin muut ja ennen kaikkea ehdinkö mukaan ennen kuin ovet sulkeutuvat? Tästä näkökulmasta laumakäyttäytyminen onkin vähemmän poikkeus ja enemmän kulutusyhteiskunnan arkinen käyttöjärjestelmä.

Ensin oli kimchi mutta vasta hapankaalista syntyi Suomessa ilmiö

Laumakäyttäytymistä suomalaisessa somessa puhutaan termillä parviäly, joka ilmiönä tarkoittaa sitä hetkeä, kun joukko ihmisiä huomaa samaan aikaan saman asian ja toimii niin nopeasti ja samansuuntaisesti, että vaikutus näkyy esimerkiksi tietyn tuotteen loppumiseen kaupoista ja tyhjänä kaupan hyllynä. Ilmiö elää hyvin Suomessa, koska markkinat ovat pienet, valikoima on varsin rajallista ja suomenkieliset tiiviit verkkoyhteisöt tekevät ilmiöstä näkyvämmän ja konkreettisemman kuin monissa muissa maissa. Siksi ”hapankaali loppui” ei ole vain anekdootti, vaan toistuva ja tunnistettava kaava.

Parviäly syntyy kun suuri joukko ihmisiä kiinnostuu samasta asiasta yhtä aikaa ja vaikutus näkyy pian vaikkapa tyhjinä kaupan hyllyinä.

Maailmalla kimchi on ollut fermentaatiotrendinä jo useita vuosia ravintoloissa, reseptisivustoilla ja somevideoissa. Se tuodaan esille eksoottisena ja terveellisenä ruokana, jossa on probiootteja ja joka parantaa ihmisen suolistoa ja vastustuskykyä. Suomessa kimchi koetaan kalliiksi ja mausteiseksi ruoaksi, joka vaatii hieman rohkeutta maistaa ja tottumista makuun. Siksi kimchi jäi enemmän trendisymboliksi ja innostuneen vähemmistön tuotteeksi eikä sytyttänyt laumakäyttäytymistä. Kimchi rakensi kuitenkin mielenmaiseman suolistoterveydelle ja normalisoi ajatuksen, että hapatettu kaali voi olla modernia ja hyödyllistä eikä ainoastaan perinneruokaa (FeedGoodPal, 2025; Korpela-Kosonen, 2019, 2025).

Kun media ja ravitsemusasiantuntijat alkoivat puhua hapankaalista kimchin rinnalla fermentoituna vaihtoehtona, hapankaalista tuli samalla kimchin suomalainen vastine, joka on halvempaa, miedompaa ja helppoa syödä sellaisenaan. Se on historiallisesti tuttua ja saatavilla lähes jokaisesta kaupasta. Käänne tapahtui alkuvuodesta 2026, kun TikTokissa ja muussa somessa alkoi levitä sisältöä, jossa hapankaalia syödään tyhjään vatsaan ja sitä kuvataan tehokkaaksi vatsan ja mielialan tukijaksi. Monet ihmiset tekivät kokeiluja sekä suosittelivat tuotetta, mutta kauppojen hyllyt eivät vielä tyhjentyneet laajemmin (Parma, 2026; van der Ploeg, 2026).

Varsinainen laumakäyttäytyminen alkoi, kun aihe siirtyi suomenkielisiin, tiiviisiin yhteisöihin (Jodel ja facebook‑ryhmät teemoinaan hyvinvointi, vatsa, arki, ruoka) ja postaukset muuttuivat muotoon: ”Auttoi oikeasti”, “Kannattaa kokeilla” ja “Nyt hapankaalia saa Prismasta ja Lidlistä”. Käyttäytymisessä korostuivat näkyvät ostot, jotka tuottivat lisää ostajia sekä kaupoista tyhjenevät hyllyt, ja kauppojen kuvaavat kommentit äkillisistä saatavuusongelmista, jotka vahvistivat tarvittavan signaalin. Kun ihmiset tässä vaiheessa huomasivat hapankaalin loppuneen useassa kaupassa ja asiakaskokemuksen vaikutus tuli näkyväksi, ilmiölle syntyi vasta silloin nimitys ”parviäly iski taas!” (Tuominen, 2026).

Kuningatarmehiläiset somessa

Uusien trendien syntyminen vaatii aina katalyytin ja suunnannäyttäjän, joiden kautta luodaan nostetta seuraavalle ainakin hetkelliselle suurkulutuksen kohteelle. Nykypäivänä ihmisten ei tarvitse kerääntyä toreille hevosvankkurien ympärille eikä pakkautua Keski-Eurooppalaisiin juottoloihin, vaan trendit tulevat ihmisten luokse sosiaalisen median kautta. Kuka tahansa voi julkaista itse tekemäänsä sisältöään someen, mutta vain murto-osa kaikesta luodusta sisällöstä tavoittaa kohdeyleisönsä ja sitäkin harvemmin suuren massan yleisöä.

Vaikuttajat toimivat somessa kuningatarmehiläisinä, joiden esittelemät tuotteet voivat saada kokonaisen parven liikkeelle.

Siksi brändien ja yritysten on helpompi saada tuotteensa esille valmiiksi muodostuneiden massojen keskuuteen, jotka kuluttavat heille kiinnostavaa sisältöä. Nämä yhteisöt rakentuvat usein sosiaalisen median vaikuttajien ympärille. Vaikuttajat toimivat eräänlaisina suunnannäyttäjinä tai ”kuningatarmehiläisinä”, joiden ympärille seuraajista muodostunut yhteisö kerääntyy. Heidän esittelemänsä tuotteet ja ilmiöt voivat levitä nopeasti seuraajien keskuuteen samalla tavoin kuin torilla esitelty uutuus herätti aikanaan kiinnostusta ympärilleen.

Parven tuoma informaatio toimii paremmin kuin yksikään mainos

TikTok on markkinoinnin näkökulmasta kiinnostava alusta, koska sen algoritmit näyttävät käyttäjille juuri heidän kiinnostuksenkohteitaan vastaavaa sisältöä. Tämän seurauksena sama tuote voi tulla vastaan useita kertoja eri vaikuttajien, käyttäjien ja sisältöjen kautta. Kun kuluttaja näkee tuotteen toistuvasti ja huomaa muiden kiinnostuvan siitä, kasvaa myös halu kokeilla sitä itse.

FoMO-ilmiö vahvistaa tätä vaikutusta, sillä kuluttaja ei halua jäädä paitsi kokemuksesta tai tuotteesta, josta muut jo puhuvat. Tunne voimistuu entisestään, kun myös tavalliset käyttäjät alkavat jakaa omia kokemuksiaan tuotteesta somessa (Battisby, 2025; Kuzminov, 2024).

Laumakäyttäytyminen on edelleen kulutusyhteiskunnan käyttöjärjestelmä

Olipa kyseessä sitten seuraava elämänlaatua parantava elintarvike, stressilelu tai muoti-ilmiö, trendit ja niiden seuraaminen ovat osa kuluttajien arkea myös tulevaisuudessa. Sosiaalinen media on muuttanut tapaa, jolla trendit leviävät, mutta ilmiö itsessään ei ole uusi. Laumakäyttäytyminen on edelleen kulutusyhteiskunnan käyttöjärjestelmä, vain käyttöliittymä on vaihtunut torilta älypuhelimen näytölle. Seuraavan trendin kohdalla kannattaa pysähtyä hetkeksi pohtimaan, teetkö valinnan itse vai muiden esimerkin ohjaamana.

Artikkeli on kirjoitettu osana asiakaskokemuksen kehittämiseen liittyvää
Turun AMK:n YAMK-opintojaksoa.

Artikkeli on osa Myynti ja B2B-liiketoiminta -tutkimusryhmän julkaisuja.

Kuva: Adobe Stock (Education License)