08.09.2026

Tekoäly, asiakkuudenhallintajärjestelmät, verkkotapaamiset ja sosiaalinen media ovat muuttaneet yritysten välistä eli B2B-myyntiä nopeasti. Turun ammattikorkeakoulun haastattelututkimuksessa nousi esiin, ettei tärkeintä ole käyttää mahdollisimman paljon uutta teknologiaa, vaan olennaisempaa on osata valita asiakkaan tilanteeseen sopivat työkalut, ihmiset ja kohtaamistavat.

Teknologian arvo syntyy tilanteeseen sopivasta käytöstä

Teknologia on mukana lähes kaikissa B2B-myynnin vaiheissa. Asiakkuudenhallintajärjestelmät (CRM) auttavat seuraamaan asiakashistoriaa, tekoäly tukee tapaamisiin valmistautumista ja tiedon analysointia, verkkotapaamiset helpottavat osallistumista ja sosiaalinen media tarjoaa uusia tapoja tehdä omaa asiantuntemusta näkyväksi.

Arvo ei kuitenkaan synny pelkästä teknologian käytöstä. Sama työkalu voi yhdessä tilanteessa helpottaa asiakastyötä ja toisessa vaikeuttaa vuorovaikutusta.

Esimerkiksi Teams-tapaaminen voi olla tehokas tapa hoitaa tutun asiakkaan kanssa rutiininomaisia asioita. Monimutkaisen ratkaisun arviointi, asiakkaan toimintaympäristöön tutustuminen tai merkittävän sopimuksen viimeistely voi puolestaan vaatia kasvokkaista tapaamista.

Arvo ei synny pelkästä teknologian käytöstä

Tekoäly voi auttaa valmistautumaan tapaamiseen tai jäsentämään laajaa tarjousaineistoa. Myyjän vastuulle jää silti arvioida tiedon paikkansapitävyyttä ja sitä, sopiiko tekoälyn tuottama ehdotus asiakkaan tilanteeseen.

Olennaista ei siis ole teknologian määrä vaan sen tarkoituksenmukainen käyttö. Mikä yhdistelmä työkaluja, asiantuntijoita ja kohtaamistapoja palvelee juuri tätä asiakasta tässä tilanteessa?

Tutkimuksessa haastateltiin 74 kaupallisen alan ammattilaista

Turun ammattikorkeakoulun Myynti ja B2B-liiketoiminta -tutkimusryhmä toteutti tutkimuksen, johon osallistui 74 suomalaista B2B-myynnin ja muun kaupallisen alan ammattilaista. Haastateltavat edustivat muun muassa ICT-alaa, pankki- ja vakuutusalaa, rakentamista, konsultointia, teollisuutta, mediaa, energia-alaa ja teknisiä palveluja. Tutkimusten tuloksista on tekeillä myös tieteellinen artikkeli.

Haastatteluissa käsiteltiin esimerkiksi digitalisaatiota, tekoälyä, verkkoneuvotteluja, asiakaslähtöistä myyntiä, luottamusta ja sosiaalisen median käyttöä myynnissä. Analyysissa keskityimme tilanteisiin, joissa myyjä joutui valitsemaan asiakastyöhön sopivia työkaluja, asiantuntijoita ja tapoja olla yhteydessä asiakkaaseen.

Myyjän keskeinen taito on tunnistaa, mitä asiakas ja tilanne vaativat

Tutkimuksen pohjalta kehitimme käsitteen relationaalinen orkestrointikyvykkyys (relational orchestration capability). Käsite kuvaa myyjän kykyä tunnistaa tilanteen vaatimukset ja yhdistää niiden perusteella teknologiaa, ihmisiä, osaamista ja erilaisia kohtaamistapoja.

Käytännössä kyse on harkintakyvystä: mitä tässä tilanteessa tarvitaan ja mikä tapa toimia palvelee asiakasta parhaiten?

Viisi tapaa sovittaa myyntityö asiakkaan tilanteeseen

Tutkimuksen tuloksena tunnistimme viisi tapaa, joilla tällainen harkinta näkyi käytännön myyntityössä.

1. Data auttaa ajoittamaan yhteydenoton

CRM-järjestelmät, analytiikka ja tekoäly voivat auttaa myyjää tarkastelemaan asiakkaan historiaa, ennakoimaan sopimusten uusiutumista ja ajoittamaan yhteydenottoja.

Pelkkä data ei kuitenkaan kerro, mitä seuraavaksi kannattaa tehdä. Myyjä tulkitsee tietoa sen perusteella, mitä hän tietää asiakkaasta ja tämän tilanteesta.

Tutkimusaineistossa tekoälyä käytettiin esimerkiksi asiakastapaamisten suunnitteluun ja yhteydenottojen ajoittamiseen. Haastateltavat korostivat samalla, että tekoälyn ehdotuksia pitää arvioida suhteessa muuhun asiakkaasta olevaan tietoon.

Kaikki olennainen tieto ei myöskään löydy järjestelmistä. Osa siitä perustuu myyjän kokemukseen ja pitkäaikaiseen asiakassuhteeseen.

2. Tilanteeseen valitaan oikeat ihmiset ja työkalut

Myyjän oma osaaminen ei aina riitä. Asiakastilanteeseen voidaan ottaa mukaan esimerkiksi tekninen myyjä tai asiantuntija, jos asiakkaan kysymykset vaativat syvempää erityisosaamista.

Tekoälyä voidaan puolestaan käyttää laajan tarjousaineiston jäsentämiseen tai havainnollistamaan, miltä tarjottava ratkaisu näyttäisi asiakkaalle räätälöitynä. Joskus paras ratkaisu on vierailla asiakkaan toimintaympäristössä. Vierailu voi auttaa ymmärtämään asiakkaan tarpeita ja vahvistaa osapuolten välistä luottamusta.

Toisinaan hyvä ratkaisu on myös jättää digitaalinen työkalu käyttämättä. Jos sosiaalinen media ei tavoita asiakkaan päätöksentekijöitä, puhelu tai yhteydenotto yhteisen kontaktin kautta voi toimia paremmin.

3. Sosiaalinen media voi vahvistaa uskottavuutta

LinkedInin ja muiden sosiaalisen median kanavien kaupallinen merkitys ei rajoitu markkinointiin tai uusien myyntimahdollisuuksien löytämiseen. Niiden avulla myyjä voi tehdä osaamistaan näkyväksi ja tulla asiakkaalle tutuksi jo ennen ensimmäistä varsinaista tapaamista.

Tutkimusaineistossa sosiaalista mediaa käytettiin esimerkiksi asiakkaaseen tutustumiseen, yhteisten kontaktien tunnistamiseen ja asiantuntijasisältöjen jakamiseen. Pitkäjänteinen asiantuntijaviestintä voi myös vahvistaa myyjän tunnettuutta ja madaltaa asiakkaan kynnystä ottaa yhteyttä.

Julkaisujen määrä ei ollut ratkaisevaa. Tärkeämpää oli se, vahvistiko sosiaalinen media myyjän uskottavuutta ja helpottiko se seuraavaa asiakaskohtaamista.

4. Kohtaamistapa valitaan tehtävän mukaan

Etä- ja kasvokkaisten kohtaamisten yhdistämistä kutsutaan usein hybridimyynniksi. Käytännössä tärkeämpää on kuitenkin miettiä tietoisesti, mikä tapa sopii kuhunkin tilanteeseen.

Ensimmäinen yhteydenotto voidaan tehdä sähköpostilla tai puhelimella. Asiakkaan tarpeita voidaan käsitellä tarkemmin verkkotapaamisessa. Verkkotapaaminen toimii hyvin myös silloin, kun osallistujat ovat eri paikkakunnilla tai eri maissa.

Kun kyse on merkittävästä sopimuksesta, monimutkaisesta teknisestä ratkaisusta tai fyysistä tarkastusta vaativasta asiasta, kasvokkainen tapaaminen voi puolestaan olla perusteltu.

Yhtä kaikille asiakkaille ja tilanteille sopivaa mallia ei ole. Siksi olennaista ei ole kysyä, myydäänkö etänä vai kasvokkain. Tärkeämpää on pohtia, mikä kohtaamistapa palvelee juuri tätä asiakasta ja tätä tilannetta parhaiten.

5. Verkkotapaaminen vaatii aktiivista vuorovaikutusta

Verkkotapaamiset säästävät aikaa, mutta samalla ne muuttavat vuorovaikutusta. Kehonkieltä on vaikeampi tulkita, kamerat voivat olla kiinni ja epämuodollista keskustelua syntyy usein vähemmän kuin kasvokkaisessa tapaamisessa. Tämä voi vaikeuttaa luottamuksen rakentamista.

Tutkimusaineistossa B2B-myyjät pyrkivät parantamaan verkkotapaamisten vuorovaikutusta esimerkiksi esittämällä enemmän kysymyksiä, ilmaisemalla asiat tavallista selkeämmin ja käyttämällä havainnollistavaa materiaalia. Tapaamisen lopuksi keskustelusta voitiin koota selkeä yhteenveto.

Jos verkkotapaaminen ei vienyt asiaa riittävästi eteenpäin, keskustelua jatkettiin usein puhelimitse tai kasvokkain.

Mitä tämä tarkoittaa myynnin johtamiselle?

Uusien työkalujen käyttökoulutus ei yksin riitä. Myyjän pitää myös oppia arvioimaan, milloin ja mihin tarkoitukseen kutakin työkalua kannattaa käyttää.

Myyntiorganisaatioissa kannattaa kiinnittää huomiota erityisesti seuraaviin asioihin:

• Tee valintojen perustelemisesta osa harjoittelua. Myyjän pitää osata kertoa, miksi hän valitsi tietyn kohtaamistavan tai työkalun tai otti mukaan tietyn asiantuntijan.
• Varmista asiantuntijoiden saatavuus. Myyjän pitää tietää, milloin ja miten esimerkiksi tekninen asiantuntija tai muu kollega voidaan ottaa mukaan asiakastyöhön.
• Salli toimintatavan vaihtaminen. Jos verkkotapaaminen ei riitä, keskustelua pitää voida jatkaa toisella tavalla.
• Opeta tekoälyn harkittua käyttöä. Tekoälyn tehtävä on tukea valmistautumista ja ajattelua, ei korvata myyjän omaa ymmärrystä asiakkaasta.
• Arvioi laatua, älä vain määrää. CRM-kirjausten tai verkkotapaamisten määrä ei yksin kerro myyntityön onnistumisesta.

Keskeinen kysymys myynnin johtamisen näkökulmasta on, saako myyjä riittävästi tukea ja vapautta valita kuhunkin asiakastilanteeseen sopivan toimintatavan.

Teknologian lisääntyessä valintojen merkitys kasvaa

Teknologian lisääntyminen ei vähennä henkilökohtaisen harkinnan merkitystä B2B-myynnissä. Päinvastoin: mitä enemmän vaihtoehtoja myyjällä on käytössään, sitä tärkeämpää on osata valita niistä tilanteeseen sopivat.

Tulevaisuuden myyjän keskeinen taito on tunnistaa, mitä asiakas ja tilanne vaativat. Sen perusteella hänen pitää osata yhdistää teknologia, oikeat ihmiset ja sopiva tapa kohdata asiakas.

Teknologia tarjoaa vaihtoehtoja. Myyjän harkinta ratkaisee, miten niitä käytetään.

Artikkeli on osa Myynti ja B2B-liiketoiminta -tutkimusryhmän julkaisuja

Kuva: Adobe Stock (Education License), Generated with AI