09.10.2025

Tein lisensiaattityöni vuosituhannen vaihteessa yritysten ympäristöviestinnästä. Aikaa on kulunut yli kaksikymmentä vuotta, ja aihe on edelleen ajankohtainen.  

Kestävyydestä viestimisen tavoite on tukea yrityksen liiketoimintaa ja kertoa sidosryhmille avoimesti ja luotettavasti, miten yritys huolehtii toimintansa kestävyydestä ja vastuullisuudesta. Mutta miten se onkin niin vaikeaa, että aihe puhuttaa vuosikymmenestä toiseen? 

Yksi syy lienee se, että yritykset toimivat yhä monimutkaisemmassa toimintaympäristössä. Toinen on kenties se, että kestävyydestä ja vastuullisuudesta viestiminen on tullut yhtä aikaa sekä herkemmäksi että tärkeämmäksi aiheeksi polarisoituneessa maailmassa. Siksi viestinnän hyvä suunnittelu on yhä keskeisempää.  

Antti Isokankaan ja Riku Vassisen Viherpesutalous on teos, joka kertoo käytännönläheisesti, miten vastuullisuudesta kannattaa viestiä. 

Kirja kertoo viherpesusta ja myös viherhyssyttelystä – silloin omaa vastuullisuutta ei oikein ymmärretä, ei tiedetä mikä on olennaista eikä osata viestiä oikealla ja tehokkaalla tavalla. Onnistunut vastuullisuusviestintä välttää niin viherpesun kuin -hyssyttelyn, ja sen tavoitteena on edistää kestävää liiketoimintaa.  

Tällöin kerrotaan yrityksen todellisista vastuullisuusteoista tavalla, joka rakentaa luottamusta yritykseen ja erottaa myönteisesti kilpailijoista.  

Vastuullisuusviestinnän kenttä on laaja. Kyse ei ole vain ympäristöön ja ilmastoon liittyvistä asioista, vaan myös sosiaalisesta vastuusta – miten yritys pyrkii vaikuttamaan hyvinvointiin niin paikallisesti kuin globaalistikin. Vastuullisuus ei ole myöskään vain oman jalanjäljen pienentämistä, vaan myös kädenjäljen kasvattamista, eli miten myönteisiä vaikutuksia edistetään.  

Teoksen mukaan yrityksillä on valtava vaikutusmahdollisuus vastuullisuustyössä, ja ne voivat saada oikeasti aikaan muutoksia nopeastikin.  

Esimerkkinä voi mainita vaikka Oatlyn, jonka näkyvä Wow no cow- kampanja osaltaan vaikutti todennäköisesti paljonkin kauramaitobuumin kasvuun.  Yritysten vastuullisuustyö on usein ketterää ja tehokasta, sillä yritykset voivat toimia usein joustavammin kuin jos muutoksia toteutetaan kansainvälisten sopimusten tai poliittisen päätöksenteon kautta.  

Vastuullisuusviestinnän osaaminen on suomalaisyrityksissäkin tärkeää, ja se voi toimia kilpailuetuna. Vastuullisuusviestien tulee aina perustua todellisiin tekoihin, ei epämääräisiin lupauksiin, ja tekojen tulee olla todennettavissa avoimesti ja selkeästi. Kestävintä vastuullisuusviestintää on kestävästi toimivan yrityksen viestintä, ja sillä voidaan paitsi edistää liiketoimintaa myös rakentaa työnantajakuvaa. 

Viherpesutalous on helppolukuinen ja viihdyttävästi kirjoitettu teos, jossa on konkreettisia esimerkkejä ja toimenpide-ehdotuksia vastuullisuusviestintään. Vastuullisuusviestintä on kuitenkin aina markkinointiviestintää, jonka päätarkoitus on edistää liiketoimintaa.  Jos luit edellisen kirja-arvioni (Kun maailma ei riitä. Ekologinen kestävyysvaje & talouskasvun rajat), niin aihetta jää väkisinkin miettimään – kuinka vastuullista ja kestävää on pyrkiä aina vaan myymään enemmän ja lisätä kulutusta?  

 

Isokangas Antti – Vassinen Riku (2024): Viherpesutalous – Näin markkinoit ja viestit vastuullisesti